剛剛過去的婦女節(jié)再度刺激了商家的營銷熱潮，一款“瓜子臉”面膜成了熱門，因?yàn)檫@是一款從里到外的真·瓜子面膜——由洽洽和春紀(jì)推出的跨界款，連外包裝都與洽洽經(jīng)典的香瓜子產(chǎn)品如出一轍。

　　北京青年報(bào)記者了解到，如今零食界跨界時(shí)尚圈的事成了一眾“老品牌”的規(guī)定動(dòng)作，而這背后是品牌重塑形象，借力完成年輕化的野心。

　　現(xiàn)象

　　洽洽出瓜子臉面膜 “摻和”婦女節(jié)促銷

　　婦女節(jié)前，洽洽與春紀(jì)跨界合作，推出了一款瓜子臉面膜禮盒。洽洽這款面膜被命名為“瓜子臉”，外包裝采取了洽洽香瓜子的經(jīng)典包裝。乍一看到底是一盒面膜還是一袋瓜子，也是傻傻分不清。洽洽雖然是堅(jiān)果品牌，但其瓜子產(chǎn)品則是拳頭產(chǎn)品。而中國的傳統(tǒng)審美中，最理想的古典美人就是標(biāo)準(zhǔn)的“瓜子臉”，結(jié)合二者的特點(diǎn)，“瓜子臉面膜”也就應(yīng)運(yùn)而生。

　　“瓜子臉”面膜在婦女節(jié)前發(fā)布，于洽洽官方旗艦店預(yù)售。北青報(bào)記者注意到，該面膜并沒有單獨(dú)銷售，而是采取了與洽洽零食禮盒一起搭售的方式，售價(jià)119元。截至記者發(fā)稿時(shí)，該套禮盒已經(jīng)銷售了近3000份。此外，北青報(bào)記者從洽洽方面了解到，由于此次“瓜子臉”面膜較受歡迎，其計(jì)劃在今年4、5月間推出“洽洽紅”口紅這一新的跨界產(chǎn)品。

　　另外，去年國民品牌大白兔與美加凈推出大白兔潤唇膏，限量發(fā)售920支，剛剛打開預(yù)售就銷售告罄。官方價(jià)2支80元的唇膏，在一些二手網(wǎng)站上叫價(jià)到200元一支。

　　不僅是彩妝界，去年天貓雙11全球潮流盛典上，當(dāng)身著旺旺與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌TYAKASHA聯(lián)名款紅色毛衣的模特走上T臺(tái)時(shí)，觀眾席間響起一陣歡呼。旺仔衛(wèi)衣、毛衣和零錢包均在7秒內(nèi)售罄，還帶動(dòng)了近70多萬粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量比平時(shí)翻了10多倍。在去年，同樣備受歡迎的還有瀘州老窖推出的香水，周黑鴨推出的口紅等，以及后來出現(xiàn)的營養(yǎng)快線眼影和旺旺雪餅氣墊等。

　　意圖

　　拯救品牌“中年危機(jī)” 付出少效果佳

　　而仔細(xì)觀察參與這一波的國內(nèi)跨界營銷的品牌不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌如今均面對(duì)著“中年危機(jī)”。

　　在營銷方面，跨界營銷成了上述品牌線上的主要選擇,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是典型的營銷中的“以小博大”，各家老品牌付出最少投入?yún)s效果最佳。

　　在中國旺旺的半年報(bào)中，其2018上半個(gè)財(cái)年的營收為92.48億元，比2017年增長了3.2%。洽洽食品日前發(fā)布業(yè)績快報(bào)顯示，2018年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.9億元，較上年同期增長16.34%。而娃哈哈也宣布2018年?duì)I業(yè)收入恢復(fù)了正向增長。

　　觀察

　　跨界營銷還要再上一個(gè)臺(tái)階

　　營銷業(yè)內(nèi)人士表示，跨界營銷并不是萬試萬靈。以故宮為例，這兩年故宮作為文化IP也算是跨界動(dòng)作頻頻，但是近來故宮跨界時(shí)裝產(chǎn)品部分銷量不佳。另一個(gè)想要做跨界營銷的品牌必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，如今的網(wǎng)友已經(jīng)開始習(xí)慣品牌跨界了。也就是說，簡單地出個(gè)彩妝或只是“貼畫”式地將一些產(chǎn)品披上跨界品牌的外包裝，已經(jīng)不能滿足網(wǎng)友的“獵奇心理”。在這一情況下，可以說2019年網(wǎng)絡(luò)的跨界營銷必須要再上一個(gè)臺(tái)階，不然可能會(huì)事倍功半。

　　文/本報(bào)記者 張鑫 統(tǒng)籌/余美英