旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)重要分支，對(duì)于地區(qū)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的影響力巨大。陜西是旅游大省，文化大省。不過(guò)，陜西旅游業(yè)卻面臨大而不強(qiáng)的尷尬：去年全省游客接待量、旅游收入增速均超過(guò)20%。但在旅游收入規(guī)模上，陜西卻擠不進(jìn)全國(guó)前十。長(zhǎng)期以來(lái)，陜西豐富的旅游資源并沒(méi)有充分轉(zhuǎn)化為預(yù)期的旅游收入，文旅產(chǎn)業(yè)的上下游存在斷層。

　　當(dāng)然不能僅以旅游收入來(lái)衡量地區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，但結(jié)合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及游客切身體驗(yàn)，如何推動(dòng)陜西文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，借供給側(cè)改革的契機(jī)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條，這在第三產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景下，正在體現(xiàn)出更多實(shí)踐意義。

　　嘉賓：

　　陜西省旅游設(shè)計(jì)院書(shū)記兼總規(guī)劃師、陜西省旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、陜西省A級(jí)景區(qū)評(píng)定專家 崔寧

　　陜商研究專家、西北大學(xué)教授、華山論劍西鳳酒品牌文化顧問(wèn) 李剛

　　陜西華清宮文化旅游有限公司副總經(jīng)理、陜西華清文化創(chuàng)意有限公司董事長(zhǎng) 費(fèi)文娟

　　攜程集團(tuán)政府資源合作部陜西總經(jīng)理 王斌

　　陜西旅游形象大使、陜西新鴻業(yè)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院創(chuàng)意總監(jiān) 王海虎

現(xiàn)狀

文化大省也不缺流量

陜西旅游業(yè)手捧“金飯碗”

　　兵馬俑、華清池、黃帝陵、西岳華山……豐富的歷史人文、絢麗多彩的景觀讓陜西旅游資源在國(guó)內(nèi)外贏得了極高知名度。

　　王?；⒄J(rèn)為，從文化自信到文化陜西，這是真正可以提煉出內(nèi)容的陜西旅游業(yè)魅力之處，也是業(yè)界希望堅(jiān)持的方向。站在戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)的角度來(lái)看，陜西所擁有的文化資源也是國(guó)內(nèi)其他任何地區(qū)都難以超越的。

　　有著20余年旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的崔寧，將陜西旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)概括為：有三強(qiáng)，即資源強(qiáng)、品牌強(qiáng)和發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)。他認(rèn)為，陜西無(wú)論歷史文化還是資源景觀等在國(guó)內(nèi)都是排名靠前。全省從北向南分布了大量在世界范圍內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的旅游品牌，包括古長(zhǎng)城、長(zhǎng)安古都、漢江、秦嶺等等。依靠早年打下的外事接待基礎(chǔ)，陜西旅游業(yè)的底子很強(qiáng)，這就奠定了隨后發(fā)展的速度很快，空間很大。如今陜西無(wú)論游客接待量還是旅游收入，增長(zhǎng)速度都非常迅猛。

　　“陜西旅游業(yè)既有爆點(diǎn)也不缺流量，從時(shí)空和空間兩個(gè)維度看，都具有其他任何一個(gè)地區(qū)所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。”費(fèi)文娟表示，從時(shí)空維度來(lái)講，由遠(yuǎn)古到秦漢唐，不間斷的文化主線貫穿了陜西歷史，也留下了大量的人文遺跡和傳奇故事，其中很多片段都值得深挖，并形成一個(gè)個(gè)爆紅的IP，比如《羋月傳》、《漢武大帝》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等影視劇的成功就是例子;從地理空間來(lái)看，陜西地處全國(guó)中心具有陸、空兩個(gè)交通樞紐，這也給這里帶來(lái)巨大客流量，對(duì)于旅游業(yè)而言是非常難得的基礎(chǔ)。

欠缺

粗制濫造的秦俑紀(jì)念品

折射文化抽象力的缺失

　　陜西旅游業(yè)起步較早，不少明星景區(qū)名聲在外，與此相對(duì)應(yīng)的是，許多中小微景點(diǎn)卻星光暗淡，旅游資源的開(kāi)發(fā)利用不足，仍然依賴于“吃”資源“老本”。

　　“豐富的旅游資源讓陜西旅游業(yè)形成兩種依賴。”費(fèi)文娟表示，一是資源依賴;二是渠道依賴，看天吃飯。依靠天然流量，很多景區(qū)覺(jué)得，不用做過(guò)多營(yíng)銷，只要打開(kāi)門就有客流，無(wú)非就是人多和人少的區(qū)別。這就導(dǎo)致有很多可以深度挖掘的旅游資源，僅僅只做到簡(jiǎn)單包裝，就開(kāi)門迎賓，完全依賴于導(dǎo)游、出租車等帶游客前來(lái)。

　　李剛認(rèn)為，陜西的文化思維其實(shí)是粗線條的，大而化之。但在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，細(xì)節(jié)才能決定成敗。由于文化抽象力的缺失，旅游資源到了文創(chuàng)領(lǐng)域，就難以唯美的形式表現(xiàn)出來(lái)。比如世界第八大奇跡秦始皇兵馬俑，曾經(jīng)被粗制濫造成旅游紀(jì)念品，賣到10塊錢一兜，這樣的產(chǎn)品絕不是文創(chuàng)。同樣也值得反思：我們到底了解手中的旅游資源嗎?

　　與得天獨(dú)厚的旅游資源相比，陜西旅游業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也相對(duì)較弱。崔寧指出，除了少數(shù)如華清宮景區(qū)，從博物館逐漸做成文化體驗(yàn)景區(qū)以外，目前省內(nèi)開(kāi)發(fā)出深度旅游產(chǎn)品的景區(qū)仍然偏少，大多景區(qū)的產(chǎn)品僅僅停留在資源使用層面。其次，來(lái)陜游客消費(fèi)不足，主要原因是沒(méi)有提供足夠豐富的旅游產(chǎn)品。最后是管理弱，盡管政府在宏觀層面使了很大勁，但景區(qū)間管理差異較大，甚至很多4A、5A景區(qū)的口碑也是參差不齊。

　　近兩年，攜程集團(tuán)與不少本地旅游企業(yè)有深度交流與合作，對(duì)于陜西旅游市場(chǎng)也進(jìn)行了專項(xiàng)研究。王斌認(rèn)為，陜西旅游業(yè)的弊端存在于思維保守和宣傳閉塞上，部分企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品又多又好，不知道要宣傳哪個(gè);或者認(rèn)為自己的產(chǎn)品知名度已經(jīng)很好，不需要再宣傳，而事實(shí)上，在旅游行業(yè)，同樣是“酒香也怕巷子深。”

破題

旅游業(yè)不能只盯著“旅游”

要讓游客留下來(lái)玩起來(lái)

　　陜西旅游市場(chǎng)大發(fā)展的背后，卻是游客停留時(shí)間的不足。去年，入境游客在陜平均停留3.9天，比上年同期降低0.23天;全省接待的6.26億人次國(guó)內(nèi)旅游者中，過(guò)夜游客僅有26%。

　　也就是說(shuō)，大量來(lái)陜游客仍是走馬觀花、吃兩頓飯就走，并不符合旅游業(yè)由“觀光旅游”向“休閑度假”演進(jìn)的大趨勢(shì)。對(duì)此，崔寧認(rèn)為，陜西旅游業(yè)迫切需要把握住這種趨勢(shì)。以周邊度假游為例，西安冬季有避霾需求，夏季有避暑需求，而渭北、陜南都有不錯(cuò)的度假資源，但當(dāng)你周末去度假的時(shí)候，卻很難找到滿意的目的地。反觀成都，周邊很多景區(qū)在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村游產(chǎn)品時(shí)，就考慮到了游客吃住行等各方面需求，讓游客平均度假周期達(dá)到了兩個(gè)月。

　　崔寧以住宿產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)舉例：目前家庭出游的非標(biāo)住宿很容易被酒店忽視，酒店標(biāo)間2張1.2米的床對(duì)帶孩子出游的三口之家顯然是不夠的，但如果改成一張1.5米加1.2米的床就能很好解決這一問(wèn)題，成本不需太高，卻實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升。

　　隨著休閑度假的需求提升，游客群體正逐漸散客化、家庭化。王海虎指出，但企業(yè)對(duì)客群的分析還不夠。比如就家庭散客來(lái)說(shuō)，主要是為了孩子出游，這個(gè)客群實(shí)際是陜西最能吸引的人群，“中小學(xué)生正在學(xué)歷史，而陜西恰恰是活化的歷史課本。”

　　王斌則以“博物館排隊(duì)現(xiàn)象”來(lái)說(shuō)明改進(jìn)旅游服務(wù)對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)的影響。陜西作為博物館大省，預(yù)約制并未得到普及。到了旅游旺季，在一些場(chǎng)館游客需排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)才能進(jìn)館。“如果能讓游客提前在網(wǎng)上預(yù)約時(shí)間，按時(shí)到場(chǎng)參觀就可以節(jié)省出大量排隊(duì)等待時(shí)間。這些省下來(lái)的排隊(duì)時(shí)間，游客可以用到去景區(qū)周邊的商業(yè)消費(fèi)上，獲得更好的旅游體驗(yàn)。

創(chuàng)新

針對(duì)游客需求推出套票服務(wù)

旅游路線也可主題串聯(lián)

　　旅游業(yè)正進(jìn)入全面創(chuàng)新時(shí)代，如何精準(zhǔn)抓住游客需求顯得越發(fā)重要。對(duì)此，李剛認(rèn)為，陜西旅游業(yè)完全可以對(duì)線路進(jìn)行深度創(chuàng)新。比如現(xiàn)在一說(shuō)一日游就是東線兵馬俑、華山等，能不能做一些主題化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)?比如溯源中華民族，從湯峪到華胥，再到半坡，由半坡再到江塞，從江塞再到武功，從武功再到寶雞，這就是一個(gè)民族發(fā)展的完整脈絡(luò)。

　　他表示，俠文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化體系中不可或缺的部分，不僅存在于武俠天地，更滲透到人性與歷史事件中。而俠義精神的旅游主題，在陜西東線游中也可找到：從臨潼的西安事變到渭南地區(qū)的關(guān)中刀客，再到華山論劍，這是可以輕易串起來(lái)的俠文化。

　　過(guò)去旅游業(yè)所依賴的門票形式也亟待創(chuàng)新。“在法國(guó)很多博物館是套餐形式，一個(gè)家庭就是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，享受親子套票、家庭套票。但我們很多博物館就是一人一票制，我碰到過(guò)家長(zhǎng)只給孩子買了票讓進(jìn)去看，因?yàn)樨?fù)擔(dān)不起，這種情況并不少見(jiàn)。”王海虎表示，陜西雖是博物館大省，但真正爆款的博物館就是那幾個(gè)，如何由點(diǎn)帶面還多下功夫，“我們是否可以做一張博物館套票，比如將漢唐、秦漢主題的博物館串聯(lián)起來(lái)，套票內(nèi)的博物館隨便看，外地游客自然也就增加了停留時(shí)間。”

　　在線旅游平臺(tái)對(duì)于景區(qū)票務(wù)經(jīng)營(yíng)有不少經(jīng)驗(yàn)。王斌認(rèn)為，只有將旅游產(chǎn)品更好的推送給游客，滿足游客需求才能更好地推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。據(jù)他介紹，攜程正在開(kāi)發(fā)一種類似城市一卡通的產(chǎn)品，該產(chǎn)品可以通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，了解客戶需求，將各類旅游產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)，讓客戶實(shí)惠而便捷出游，這種模式同樣也適用于地區(qū)旅游整體設(shè)計(jì)。

建議

學(xué)會(huì)講好陜西故事

產(chǎn)品設(shè)計(jì)要了解客源需求

　　李剛指出，整體來(lái)看，陜西旅游業(yè)仍顯得比較粗放，沒(méi)有觸碰到旅游資源的文化內(nèi)涵。要想做好旅游業(yè)的外延，就要講好陜西故事，把旅游資源的故事講深，講精致，講吸引人。

　　從市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，通過(guò)產(chǎn)品講故事，文創(chuàng)行業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)是旅游業(yè)創(chuàng)新的重要方向。文創(chuàng)年銷售達(dá)15億元的故宮博物院，目前被視為國(guó)內(nèi)旅游界的標(biāo)桿。那么，故宮這樣的范例是否具有參考意義呢?

　　王?；⒅赋?，故宮的成功絕非偶然，而是其團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)分析客群需求的結(jié)果，“通常人覺(jué)得35歲到45歲男士消費(fèi)能力很強(qiáng)，但他們并非文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力。從故宮的大數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其精準(zhǔn)客群是35歲以下青年女士，他們也由此調(diào)整了設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略。”

　　從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，王?；⒈硎荆膭?chuàng)公司生產(chǎn)的不是快消品，生存并不容易。有時(shí)候，開(kāi)發(fā)一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品需要20-30萬(wàn)的投入，時(shí)長(zhǎng)達(dá)半年左右，一個(gè)小型公司如何負(fù)擔(dān)?要發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，就少不了政府引導(dǎo)與輔助，“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟的臺(tái)灣地區(qū)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)以低價(jià)租給文創(chuàng)工作者，然后在深圳工廠集中采購(gòu)打磨，從而形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。”

　　雖然故宮的成功有目共睹，但費(fèi)文娟表示，因?yàn)槠鋸?qiáng)大的資源整合能力，故宮模式不具有可復(fù)制性?？晒┙梃b的是這種文創(chuàng)理念，做文旅不用搞的那么莊嚴(yán)肅穆。站在分享景區(qū)轉(zhuǎn)型的角度，華清宮從很早就開(kāi)始思考摒棄單一的“門票經(jīng)濟(jì)”，由此完成了實(shí)景演藝《長(zhǎng)恨歌》到大型影畫(huà)表演《12·12》，再到溫泉體驗(yàn)、酒店及餐飲開(kāi)發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品的布局。

　　對(duì)于如何改善陜西旅游業(yè)的現(xiàn)狀，王斌認(rèn)為，可能絕非一朝一夕之功。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，利用好互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化技術(shù)，鎖定精準(zhǔn)客群，了解客源地需求，這樣才能讓游客獲得滿足感并贏得口碑。

記者觀察

一場(chǎng)旅行的滿意度取決于細(xì)節(jié)和淚點(diǎn)

　　作為旅游記者，護(hù)照雖然還沒(méi)被蓋滿，但依然被眾多同事朋友艷羨：你經(jīng)常到處旅行啊!

　　其實(shí)，這么多年來(lái)，真正有記憶點(diǎn)的旅行或者目的地還真的不多。唯一記住幾個(gè)，其中就有蜈支洲島上的的“排隊(duì)安慰歌舞”，三亞的蜈支洲島可以說(shuō)內(nèi)容非常豐富了，玩一天真的很累了，但更累的是晚高峰時(shí)要排隊(duì)乘坐返回碼頭的接駁船。當(dāng)時(shí)是春季旅游旺季，但是蜈支洲島給游客在折返好幾層的排隊(duì)區(qū)中間設(shè)立了一個(gè)舞臺(tái)，表演歌舞，歌手不時(shí)跟游客互動(dòng)，發(fā)放小禮品，不知不覺(jué)排隊(duì)好像也沒(méi)那么枯燥難耐，緩解了疲憊的焦慮感，也讓游客有種被“歡送”的體貼感。其實(shí)這種貼心的細(xì)節(jié)在東南亞的旅游體驗(yàn)就很常見(jiàn)了，你每到一個(gè)酒店辦理入住，第一時(shí)間就有服務(wù)員端上冰涼的飲料或者椰子汁;車上的行李永遠(yuǎn)有人幫你提上提下，讓游客從身體到內(nèi)心都得到滿足。

　　說(shuō)起淚點(diǎn)，不得不說(shuō)山西平遙古鎮(zhèn)的《又見(jiàn)平遙》。那場(chǎng)“鏢師洗浴”講述鏢師臨行前與妻子離別的戲，現(xiàn)在想起來(lái)都是滿滿淚點(diǎn)。不是說(shuō)他們演技有多好，是因?yàn)橛^眾零距離觀看，沒(méi)有座位，觀眾就在演員身邊，演員不是在“演”，而是告訴你他的經(jīng)歷，因?yàn)檫@是開(kāi)場(chǎng)戲，很多游客已經(jīng)被感動(dòng)哭了。后面看一系列情節(jié)，都會(huì)“相信”這是真的，就是信了所以印象深刻。

　　《又見(jiàn)平遙》就是一段歷史在你身邊重現(xiàn)，不是簡(jiǎn)單的玩“穿越”，是讓觀眾也參與進(jìn)來(lái)，演員時(shí)不時(shí)會(huì)跟觀眾對(duì)話。我記得有個(gè)婦女裝扮的演員問(wèn)我：“姑娘，你從哪兒來(lái)的?”我瞬間起了雞皮疙瘩。如今我想不起她的樣子，但是這場(chǎng)演出在我腦海里揮之不去，后來(lái)我推薦給很多人，我覺(jué)得這是一場(chǎng)直擊靈魂的觀演體驗(yàn)?？赐辍队忠?jiàn)平遙》，再去逛平遙古城，你仿佛是個(gè)“當(dāng)?shù)厝?rdquo;了，這種心理暗示極大提升了一個(gè)陌生旅游目的地的好感度。

　　很多專家提到“精細(xì)化服務(wù)”講好“陜西故事”，我覺(jué)得陜西旅游人還有大的提升空間，看看我們的左鄰右舍，好客山東、晉善晉美，無(wú)不讓我們羨慕，陜西坐擁如此多的資源，我們是否應(yīng)該跳出祖宗留下的“舒適圈”，想辦法真正把游客的心留下，讓他們多待幾天，多來(lái)幾次，提到陜西就想給別人推薦! 記者 李程 楊萌 李怡 宋小雪 田蕾 攝影 陳團(tuán)結(jié)