華商商學院

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　　旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)重要分支，對于地區(qū)消費經(jīng)濟的影響力巨大。陜西是旅游大省，文化大省。不過，陜西旅游業(yè)卻面臨大而不強的尷尬：去年全省游客接待量、旅游收入增速均超過20%。但在旅游收入規(guī)模上，陜西卻擠不進全國前十。長期以來，陜西豐富的旅游資源并沒有充分轉(zhuǎn)化為預(yù)期的旅游收入，文旅產(chǎn)業(yè)的上下游存在斷層。

　　當然不能僅以旅游收入來衡量地區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀，但結(jié)合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及游客切身體驗，如何推動陜西文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，借供給側(cè)改革的契機優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條，這在第三產(chǎn)業(yè)驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展的大背景下，正在體現(xiàn)出更多實踐意義。

　　本期主持人：

　　《華商報》社總經(jīng)理聶保剛

　　本期出席嘉賓：

　　陜西省旅游設(shè)計院書記兼總規(guī)劃師、陜西省旅游景區(qū)標準化委員會副會長、陜西省A級景區(qū)評定專家 崔寧

　　陜商研究專家、西北大學教授、華山論劍西鳳酒品牌文化顧問 李剛

　　陜西華清宮文化旅游有限公司副總經(jīng)理、陜西華清文化創(chuàng)意有限公司董事長 費文娟

　　攜程集團政府資源合作部陜西總經(jīng)理 王斌

　　陜西旅游形象大使、陜西新鴻業(yè)旅游規(guī)劃設(shè)計院創(chuàng)意總監(jiān) 王海虎

　　現(xiàn)狀

　　文化大省也不缺流量

　　陜西旅游業(yè)手捧“金飯碗”

　　兵馬俑、華清池、黃帝陵、西岳華山……豐富的歷史人文、絢麗多彩的景觀讓陜西旅游資源在國內(nèi)外贏得了極高知名度，7月11日，華商商學院觀潮在西安舉辦，本期與會嘉賓認同：文化底蘊是陜西最值得自信之處。

　　王海虎認為，從文化自信到文化陜西，這是真正可以提煉出內(nèi)容的陜西旅游業(yè)魅力之處，也是業(yè)界希望堅持的方向。站在戰(zhàn)略對標的角度來看，陜西所擁有的文化資源也是國內(nèi)其他任何地區(qū)都難以超越的。

　　有著20余年旅游從業(yè)經(jīng)驗的崔寧，將陜西旅游業(yè)的優(yōu)勢概括為：有三強，即資源強、品牌強和發(fā)展勢頭強。他認為，陜西無論歷史文化還是資源景觀等在國內(nèi)都是排名靠前。全省從北向南分布了大量在世界范圍內(nèi)獨一無二的旅游品牌，包括古長城、長安古都、漢江、秦嶺等等。依靠早年打下的外事接待基礎(chǔ)，陜西旅游業(yè)的底子很強，這就奠定了隨后發(fā)展的速度很快，空間很大。如今陜西無論游客接待量還是旅游收入，增長速度都非常迅猛。

　　“陜西旅游業(yè)既有爆點也不缺流量，從時空和空間兩個維度看，都具有其他任何一個地區(qū)所不能比擬的優(yōu)勢。”費文娟表示，從時空維度來講，由遠古到秦漢唐，不間斷的文化主線貫穿了陜西歷史，也留下了大量的人文遺跡和傳奇故事，其中很多片段都值得深挖，并形成一個個爆紅的IP，比如《羋月傳》、《漢武大帝》、《長安十二時辰》等影視劇的成功就是例子;從地理空間來看，陜西地處全國中心具有陸、空兩個交通樞紐，這也給這里帶來巨大客流量，對于旅游業(yè)而言是非常難得的基礎(chǔ)。

　　欠缺

　　粗制濫造的秦俑紀念品

　　折射文化抽象力的缺失

　　陜西旅游業(yè)起步較早，不少明星景區(qū)名聲在外，與此相對應(yīng)的是，許多中小微景點卻星光暗淡，旅游資源的開發(fā)利用不足，仍然依賴于“吃”資源“老本”。

　　“豐富的旅游資源讓陜西旅游業(yè)形成兩種依賴。”費文娟表示，一是資源依賴;二是渠道依賴，看天吃飯。依靠天然流量，很多景區(qū)覺得，不用做過多營銷，只要打開門就有客流，無非就是人多和人少的區(qū)別。這就導(dǎo)致有很多可以深度挖掘的旅游資源，僅僅只做到簡單包裝，就開門迎賓，完全依賴于導(dǎo)游、出租車等帶游客前來。

　　李剛認為，陜西的文化思維其實是粗線條的，大而化之。但在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，細節(jié)才能決定成敗。由于文化抽象力的缺失，旅游資源到了文創(chuàng)領(lǐng)域，就難以唯美的形式表現(xiàn)出來。比如世界第八大奇跡秦始皇兵馬俑，曾經(jīng)被粗制濫造成旅游紀念品，賣到10塊錢一兜，這樣的產(chǎn)品絕不是文創(chuàng)。同樣也值得反思：我們到底了解手中的旅游資源嗎?

　　與得天獨厚的旅游資源相比，陜西旅游業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)也相對較弱。崔寧指出，除了少數(shù)如華清宮景區(qū)，從博物館逐漸做成文化體驗景區(qū)以外，目前省內(nèi)開發(fā)出深度旅游產(chǎn)品的景區(qū)仍然偏少，大多景區(qū)的產(chǎn)品僅僅停留在資源使用層面。其次，來陜游客消費不足，主要原因是沒有提供足夠豐富的旅游產(chǎn)品。最后是管理弱，盡管政府在宏觀層面使了很大勁，但景區(qū)間管理差異較大，甚至很多4A、5A景區(qū)的口碑也是參差不齊。

　　近兩年，攜程集團與不少本地旅游企業(yè)有深度交流與合作，對于陜西旅游市場也進行了專項研究。王斌認為，陜西旅游業(yè)的弊端存在于思維保守和宣傳閉塞上，部分企業(yè)認為自己的產(chǎn)品又多又好，不知道要宣傳哪個;或者認為自己的產(chǎn)品知名度已經(jīng)很好，不需要再宣傳，而事實上，在旅游行業(yè)，同樣是“酒香也怕巷子深。”