12日，在美的冰箱事業(yè)部戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)期間，南方日?qǐng)?bào)獨(dú)家專訪美的冰箱事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理王超，解碼行業(yè)趨勢(shì)，美的冰箱核心競(jìng)爭(zhēng)力及未來(lái)戰(zhàn)略。

　　在低迷業(yè)態(tài)中“推新賣高”

　　南方日?qǐng)?bào)：去年冰箱行業(yè)“哀鴻遍野”，為何美的表現(xiàn)不俗?

　　王超：從結(jié)果來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)確實(shí)不好。去年美的的營(yíng)收增速是23%，單品均價(jià)提升了25%，跑贏了行業(yè)平均水平。去年以來(lái)冰箱原材料價(jià)格大漲，而房地產(chǎn)的大環(huán)境是限購(gòu)，這對(duì)冰箱行業(yè)影響很大。

　　對(duì)我們來(lái)說(shuō)，去年進(jìn)行了兩方面的調(diào)整。一方面是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們重點(diǎn)推出新品銷售高端產(chǎn)品，也就是“推新賣高”。產(chǎn)品均價(jià)提升25%，很大一部分便來(lái)自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。美的推出智能保鮮冰箱，這是美的“產(chǎn)品力”的重要載體;另一方面，我們?cè)阡N售終端投入約2億改造門店，設(shè)立了很多體驗(yàn)式的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者體驗(yàn)技術(shù)能帶來(lái)什么。

　　南方日?qǐng)?bào)：均價(jià)提升25%，是產(chǎn)品提價(jià)策略嗎?要在產(chǎn)品定位上傳達(dá)某些信息?

　　王超：這不是漲價(jià)，關(guān)于產(chǎn)品均價(jià)提升25%的概念，打個(gè)比方，比如原來(lái)銷售上，一臺(tái)100塊的，一臺(tái)200的，那么均價(jià)就是150，現(xiàn)在銷售上，賣一臺(tái)100的，同時(shí)賣一臺(tái)高端1000的，均價(jià)就是550。這就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品均價(jià)提升，也是我們的“推新賣高”。去年其實(shí)是我們更深入展開(kāi)這個(gè)策略的契機(jī)，而隨著市場(chǎng)發(fā)生變化，這個(gè)策略也得到比較好的反饋。

　　消費(fèi)升級(jí)在大城市和小城鎮(zhèn)維度不同

　　南方日?qǐng)?bào)：推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)生改變的還有消費(fèi)行為的變化?

　　王超：在我看來(lái)，現(xiàn)在常說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)絕不僅僅是買高端，成為土豪，有錢只買貴的。家電是從無(wú)到有，都是從有到優(yōu)的過(guò)程，要根據(jù)當(dāng)時(shí)的家庭狀況變化，比如家里有老人、孩子，新裝修的房子，這些就會(huì)產(chǎn)生需求的變化?，F(xiàn)在隨著生活品質(zhì)的提升，年輕人的生活習(xí)慣已經(jīng)和上一輩有很大不同。

　　現(xiàn)在，年輕人在做飯上，大多是偶然在周末做一點(diǎn)，不會(huì)像老一輩一樣，什么都在家里做，這種生活方式更偏向輕奢型。從這個(gè)情況出發(fā)，對(duì)于冰箱的需求已經(jīng)脫離了冰箱的功能。因而，消費(fèi)升級(jí)要迎合年輕人生活方式升級(jí)，包括干衣機(jī)、洗碗機(jī)，冰箱等都要適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。以冰箱為例，其中一點(diǎn)是分區(qū)要多，要滿足保健品、藥品、化妝品保鮮，切合年輕人生活的狀態(tài)，產(chǎn)品能夠符合年輕人的審美。這些都和他們的父母不一樣。

　　南方日?qǐng)?bào)：：這種升級(jí)是不是只在大城市出現(xiàn)?

　　王超：不是的，目前，三四線城市及鎮(zhèn)村的消費(fèi)行為升級(jí)不比一二線大城市力度弱，但是維度不一樣。十年前的2007、2008年屬于家電下鄉(xiāng)第一代，現(xiàn)在是下鄉(xiāng)10年周期，升級(jí)的需求實(shí)際已經(jīng)來(lái)到。

　　十年前，這些地區(qū)的很多消費(fèi)者其實(shí)買得很盲目，現(xiàn)在他們知道怎么按照需求來(lái)買。比如說(shuō)，村里冷凍東西比較多，就買一個(gè)大冷凍;家庭里人口多，就買雙開(kāi)門大容量。農(nóng)村的升級(jí)換代和城里不一樣。

　　城里對(duì)于保鮮效果，對(duì)于門的數(shù)量，對(duì)于分區(qū)的數(shù)量，對(duì)于整個(gè)外觀的顏色、色系、風(fēng)格等等，會(huì)比較看重，相對(duì)來(lái)講這些都是在冰箱基本功能之外的;而三四線從原來(lái)的普及式、盲目式變成偏理性的，其需求趨勢(shì)是容量大、玻璃門和節(jié)能。比如說(shuō)，同樣在三室兩廳的房子里面，一二線城市消費(fèi)者可能買一個(gè)瘦薄的冰箱，挪出更多的空間給人的活動(dòng)起居;但在三四線城鎮(zhèn)和農(nóng)村，冰箱則要很大，要塞滿，放更多的比如肉之類的食品。

　　南方日?qǐng)?bào)：美的冰箱在這些地區(qū)有沒(méi)有比較針對(duì)性的布局?

　　王超：產(chǎn)品是分層的，在一二線城市產(chǎn)品策略和三四線城市完全不一樣。一二線城市中低端的產(chǎn)品，比如六七千元的產(chǎn)品在三四線城市就是高端產(chǎn)品的一部分。在這些地區(qū)，美的為了滿足他們的消費(fèi)升級(jí)需求，線下所推出的高端產(chǎn)品也針對(duì)性作了區(qū)分，比如說(shuō)在外觀和容量上進(jìn)行差異化。

　　有一點(diǎn)值得注意的是，去年以來(lái)，其實(shí)三四線城鎮(zhèn)乃至村里，銷售增長(zhǎng)很客觀，消費(fèi)的升級(jí)換代需求比一二線更快，這個(gè)也和房地產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)有關(guān)。

　　美的冰箱智能技術(shù)用在保鮮上

　　南方日?qǐng)?bào)：同比市場(chǎng)上的品牌，美的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?

　　王超：美的覆蓋的品牌足夠多，人群也足夠多，在銷售上面有一些品牌關(guān)聯(lián)優(yōu)勢(shì)。目前，美的冰箱的定位是全球智能冰箱領(lǐng)導(dǎo)者，主打技術(shù)就是智能保鮮技術(shù)。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大家走的是不一樣的道路，我們?cè)谥悄鼙ｕr上，有自己的看法、路線和目標(biāo)。

　　傳統(tǒng)的保鮮就是通過(guò)機(jī)械式的，比如感知冰箱內(nèi)的溫度，然后通過(guò)壓縮機(jī)制冷，通過(guò)幾個(gè)抽屜分區(qū)進(jìn)行體現(xiàn)。

　　對(duì)于美的來(lái)說(shuō)，美的整個(gè)集團(tuán)包括我們冰箱產(chǎn)業(yè)在整個(gè)智能上的技術(shù)積累已是高水平，“雙智”也是美的戰(zhàn)略，我們要把智能技術(shù)利用到自己的冰箱智能方面。

　　之前大家理解的智能冰箱就是帶個(gè)大屏，交互和手機(jī)能夠連接，可以調(diào)溫度。仔細(xì)想想，這其實(shí)不是消費(fèi)者需要的智能，沒(méi)有人愿意每天調(diào)溫度。首先，我們把智能技術(shù)用在保鮮上，美的的智能圖像識(shí)別系統(tǒng)能夠讓冰箱自動(dòng)判斷消費(fèi)者“扔進(jìn)來(lái)”的東西是什么。其次，我們食材保存的基本算法能夠自動(dòng)匹配溫度。第三，我們的智能控制，能夠由系統(tǒng)來(lái)測(cè)算溫度，進(jìn)行溫度、濕度控制，令食物處于保鮮狀態(tài)。我們要實(shí)現(xiàn)東西“扔進(jìn)去”之后，人不用設(shè)置，不用管，后臺(tái)自動(dòng)判斷，自我調(diào)節(jié)，進(jìn)行保鮮。

　　現(xiàn)在不少消費(fèi)者往冰箱里放東西其實(shí)很隨意，我們要在這種情況下，也能實(shí)現(xiàn)智能保鮮。通過(guò)對(duì)用戶關(guān)于智能保鮮的一層一層“教育”溝通，這個(gè)過(guò)程也是我們核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

　　南方日?qǐng)?bào)：這種智能技術(shù)來(lái)自于哪里?

　　王超：美的在智能技術(shù)的研發(fā)上是兩級(jí)研發(fā)。我們既有像集團(tuán)總部，美國(guó)硅谷這樣的集團(tuán)層面的研究中心，也有事業(yè)部自己的研發(fā)力量，兩極研發(fā)中，集團(tuán)研發(fā)的是系統(tǒng)、算法，智能控制;事業(yè)部研發(fā)，則比如美的冰箱研究智能圖像識(shí)別。這兩者集合，都會(huì)體現(xiàn)在冰箱產(chǎn)品的智能化上。

　　未來(lái)冰箱將是智慧廚房的核心

　　南方日?qǐng)?bào)：冰箱還會(huì)不斷發(fā)展，未來(lái)冰箱是怎樣的?

　　王超：智能是主要方向，智能其實(shí)包括兩個(gè)方面：智能交互和智能保鮮。

　　智能保鮮不能脫離冰箱的本質(zhì)，智能交互實(shí)際上意味著冰箱是未來(lái)智能廚房的核心。智能家居和智能廚房一定要打通，冰箱是整個(gè)智能廚房的核心。

　　冰箱關(guān)系著食物的來(lái)源，包括食物保鮮、控制、語(yǔ)音交互，還可以告訴家庭需要什么，已經(jīng)有了什么，要買什么，可以提供一個(gè)在線購(gòu)物、在線烹飪菜單的入口，同時(shí)匹配出個(gè)人的體檢報(bào)告，每天推薦吃多少，熱量多少，這就變成健康管家、智慧廚房的核心，這是冰箱未來(lái)的最大的發(fā)展。

　　現(xiàn)在美的已經(jīng)在做智能廚房的生態(tài)，美的所有廚房電器、生活電器如微波爐、飲水機(jī)等都是可以打通的，我們有一整套連接體系。(記者 姚翀)