■制圖/廖木興

　　又到一年一度的618年中促,對(duì)一眾大大小小電商來(lái)說(shuō),也是檢驗(yàn)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不斷減少,消費(fèi)不斷升級(jí),消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟和挑剔,純電商逐漸走向淘汰,線上線下融合、場(chǎng)景打造成了電商們的新動(dòng)向。零售的概念也不斷更新,電商們采取全渠道聯(lián)動(dòng)來(lái)提升平臺(tái)和品牌形象,將整個(gè)大促?gòu)木€上帶到了線下。

　　此外,隨著消費(fèi)升級(jí),品質(zhì)和內(nèi)容成為消費(fèi)者最大的關(guān)注點(diǎn),場(chǎng)景化消費(fèi)的營(yíng)銷方式,結(jié)合最新AI科技的潮流互動(dòng)玩法,融合大IP資源的個(gè)性化定制,取代了往年五花八門的紅包優(yōu)惠禮券,反而提升了今年大促各大平臺(tái)與用戶之間的活躍指數(shù)和消費(fèi)體驗(yàn)。

　　A 電商年中大戰(zhàn)漸成三足鼎立局面

　　進(jìn)入5月,京東在全國(guó)多個(gè)城市陸續(xù)開展“618商家大會(huì)”宣講活動(dòng),向商家介紹618備戰(zhàn)指南,大促參與規(guī)則,以及物流、營(yíng)銷、服務(wù)等多方面的平臺(tái)賦能產(chǎn)品和資源。5月21日,京東正式發(fā)布“京東618”商家作戰(zhàn)地圖,分別對(duì)蓄水期、預(yù)熱期、售賣期、高潮期、返場(chǎng)期以及用戶、貨品、內(nèi)容、視覺(jué)、流量和倉(cāng)配客售方面介紹了一些籌備建議。

　　與此同時(shí),天貓推出了自身史上最長(zhǎng)618。據(jù)了解,去年天貓雖然也參與了618,但在時(shí)間周期上僅僅是6月18日-20日三天時(shí)間,而今年,則從5月25日開始預(yù)售,到6月1日正式開始,再到6月20日結(jié)束,長(zhǎng)達(dá)27天。

　　相對(duì)于天貓,蘇寧易購(gòu)更是有過(guò)之而無(wú)不及。“從5月15日到6月20日是年中大促考核期,為期37天!”在年中大促及二季度重點(diǎn)工作部署會(huì)上,蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍表示年中大促是場(chǎng)持久戰(zhàn)。據(jù)了解,在37天長(zhǎng)期戰(zhàn)線中,萬(wàn)人雙線搶空調(diào)、天量計(jì)劃、超級(jí)品牌日、超級(jí)品類日等營(yíng)銷活動(dòng)貫穿其中。

　　京東CEO劉強(qiáng)東日前在接受央視采訪時(shí)談到了電商行業(yè)正在發(fā)生的兩大變化,其中之一就是行業(yè)進(jìn)入了整合期。他認(rèn)為,我國(guó)零售業(yè)最近一兩年會(huì)進(jìn)入快速整合期,大概在5年之內(nèi)基本上整合完成,會(huì)形成美國(guó)、歐洲、日本那樣的局面,即前十大零售商可能占了國(guó)家50%以上的市場(chǎng)份額,現(xiàn)在前十大概只占了10%的市場(chǎng)份額。不過(guò),劉強(qiáng)東也承認(rèn),這樣的快速整合不一定由電商來(lái)唱主角,“因?yàn)橐灿泻芏噙B鎖企業(yè)在整合,比如像家樂(lè)福跟永輝之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟,也算是一種整合方式,他們背后其實(shí)沒(méi)有電商在主導(dǎo)。但是最終來(lái)講,不管是電商還是連鎖店,二者一定是有戰(zhàn)略合作和協(xié)作的,并且是深度的協(xié)作。”

　　B 價(jià)格戰(zhàn)歸于平淡,涌現(xiàn)更多新零售

　　今年618的一個(gè)明顯變化是幾大電商巨頭間大張旗鼓的殺價(jià)促銷優(yōu)惠宣傳不再。天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博就表示,“今年的天貓618,沒(méi)有復(fù)雜的優(yōu)惠計(jì)算邏輯,就是所有優(yōu)惠疊加一路減到底”,用戶唯一要做的事情,就是領(lǐng)更多的購(gòu)物津貼,搶更多的品類滿減券和商家優(yōu)惠券。

　　618期間宣布轉(zhuǎn)型綜合電商的網(wǎng)易考拉相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,“其實(shí)促銷只是吸引流量的方法,焦點(diǎn)在于如何留住流量。用戶關(guān)系變得非常重要。除此之外,電商品牌是否能引領(lǐng)讓人有向往感的生活方式?這點(diǎn)也十分重要。‘新中產(chǎn)’們對(duì)有樣板意義的品質(zhì)生活樣貌十分渴求,一旦能引領(lǐng)這個(gè)風(fēng)尚,就有了牢固的粉絲和擁躉。講好生活方式、融入用戶生活生態(tài),是電商間相互PK的新焦點(diǎn)。”

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊則認(rèn)為,“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不斷減少,消費(fèi)不斷升級(jí),純電商逐漸走向淘汰,而線上線下融合、場(chǎng)景打造成了電商們的新動(dòng)向。今年各電商平臺(tái)都將目光瞄準(zhǔn)了線上線下商家的聯(lián)動(dòng),各自主推的新零售和無(wú)界零售都將在今年618期間集中發(fā)力,并合力加速推動(dòng)傳統(tǒng)零售模式的轉(zhuǎn)型。”

　　天貓總裁靖捷告訴記者,今年618,消費(fèi)者無(wú)論在天貓、銀泰、盒馬、大潤(rùn)發(fā),還是線下商圈與品牌門店,都可同步參與和感受到無(wú)處不在的天貓,“消費(fèi)者不必受制于哪里下單,哪里提貨,一切圍繞著他最傾向、最習(xí)慣的方式發(fā)生。從交易、交付到交互,全程和消費(fèi)者接觸。”

　　京東CTO張晨也表示,今年開始將把618打造成為一場(chǎng)創(chuàng)科技的集中展示以及無(wú)界零售的深度實(shí)踐。京東也將實(shí)現(xiàn)從“科技零售”到“零售科技”的轉(zhuǎn)變,“這個(gè)轉(zhuǎn)變就從618開始!”

　　C 電商巨頭掀物流“軍備競(jìng)賽”

　　曹磊指出,今年618,除了一系列促銷外,強(qiáng)調(diào)更多的是科技創(chuàng)新能力。

　　日前,菜鳥驛站投入使用快遞“新物種”菜鳥快遞塔。據(jù)悉,該菜鳥快遞塔高度超過(guò)5米,可存儲(chǔ)600-800件包裹,配備有自動(dòng)傳動(dòng)系統(tǒng),通過(guò)對(duì)接無(wú)人機(jī)、無(wú)人車,可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全天候無(wú)人傳送投遞。

　　在快遞塔之前,菜鳥又在物流末端投入使用菜鳥小盒、掃臉取件智能柜等末端智能設(shè)備。不難發(fā)現(xiàn),實(shí)現(xiàn)從“最后0米到最后100米”的全覆蓋,是菜鳥近期高科技的著眼點(diǎn)。除此之外,今年5月底,菜鳥宣布將與一汽解放、北京航空航天大學(xué)無(wú)人機(jī)團(tuán)隊(duì)、速騰聚創(chuàng)等多家公司聯(lián)手,打造一張囊括無(wú)人車、無(wú)人機(jī)的新型立體智慧物流網(wǎng)絡(luò),即“駝峰計(jì)劃”。依據(jù)該計(jì)劃,菜鳥擬將無(wú)人設(shè)備增加到十萬(wàn)臺(tái)。

　　分析認(rèn)為,此前一貫不摻和進(jìn)基層物流環(huán)節(jié)的菜鳥,通過(guò)投入更多設(shè)備,向“重模式”的物流投入轉(zhuǎn)變,推行“軟硬兼施”戰(zhàn)略,或?qū)⒊蔀椴锁B未來(lái)構(gòu)建物流智能物流骨干網(wǎng)的一環(huán)。

　　面對(duì)菜鳥聲勢(shì)浩大的“攻勢(shì)”,京東及蘇寧兩家電商同樣使出渾身解數(shù),借新式裝備展現(xiàn)物流實(shí)力。日前京東就一口氣展出了續(xù)航1000公里的無(wú)人大飛機(jī)、L4無(wú)人重型卡車等無(wú)人化物流產(chǎn)物。而蘇寧物流繼此前相繼進(jìn)行了無(wú)人配送車、無(wú)人重卡的路測(cè)后,也在今年的全球智慧物流峰會(huì)上首次公布了其油電混動(dòng)垂直起降固定翼無(wú)人機(jī)。

　　亞馬遜中國(guó)對(duì)記者表示,其一直試圖在跨境網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)建立差異化優(yōu)勢(shì)。得益于去年業(yè)內(nèi)率先啟用的“無(wú)人駕駛”智能供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品的自動(dòng)預(yù)測(cè)、自動(dòng)采購(gòu)、自動(dòng)補(bǔ)貨、自動(dòng)分倉(cāng),自動(dòng)根據(jù)客戶需求調(diào)整庫(kù)存精準(zhǔn)發(fā)貨,整個(gè)過(guò)程不需要人工干預(yù)。如今,北京、上海Prime會(huì)員的美亞包裹最快3-5日就可抵達(dá),其他城市也只要5-9日。

　　D 社交電商欲崛起卻遭重挫

　　今年618電商年中考,還有一股新生力量在躁動(dòng),那就是伴隨著爭(zhēng)議迅猛發(fā)展的社交電商。與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于,社交電商是一個(gè)去中心化的流量平臺(tái)入口。利用社交關(guān)系和個(gè)人影響力,讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為,通過(guò)社交關(guān)系拉動(dòng)其他用戶一起參與,從而形成強(qiáng)大的自生長(zhǎng)力。貝店曾創(chuàng)下1天賣出32萬(wàn)斤新疆哈密瓜、1小時(shí)賣出3萬(wàn)斤贛南臍橙、5分鐘賣出6萬(wàn)斤藍(lán)月亮洗衣液等銷售紀(jì)錄。今年618,貝店又號(hào)稱將在6月14日,向“24小時(shí)單一網(wǎng)上平臺(tái)銷售最多的衛(wèi)生紙/面巾紙”的吉尼斯世界紀(jì)錄發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　劉強(qiáng)東在日前的訪談中提到,“可以這么說(shuō),社交電商是下一個(gè)風(fēng)口。京東在社交上面的銷售規(guī)模也一直占10%以上的比例,這已經(jīng)是千億級(jí)別了”。不過(guò),他還指出,“現(xiàn)在社交電商最大的問(wèn)題還是傳統(tǒng)電商十幾年沒(méi)解決的問(wèn)題——大量的假貨、劣質(zhì)貨充斥。不管是社交電商還是其他電商形態(tài),本質(zhì)就是品牌、品質(zhì),這一個(gè)規(guī)律是沒(méi)有人能顛覆的。便宜沒(méi)好貨,天上永遠(yuǎn)掉不下餡餅。”