對(duì)任何一個(gè)品牌而言，品牌更名都不是一件小事。當(dāng)“滴滴打車(chē)”更名為“滴滴出行”，我們看到的是業(yè)務(wù)類型的延展;當(dāng)“阿里旅行”更名為“飛豬”，我們看到的是核心目標(biāo)群的改變;6月6日，“網(wǎng)易考拉海購(gòu)”宣布更名為“網(wǎng)易考拉”時(shí)，我們又將會(huì)看到什么樣的改變?

　　當(dāng)品牌名越來(lái)越短，品牌的圖謀通常越來(lái)越大

　　毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)易考拉的更名，給人的第一印象往往是：“是不是要去海淘化?”，畢竟按官方說(shuō)法，網(wǎng)易考拉的更名是為了更好適應(yīng)業(yè)務(wù)的拓展，其商品來(lái)源將從進(jìn)口商品拓展至于包括中國(guó)在內(nèi)全球高品質(zhì)制造，將從一個(gè)典型的垂直跨境電商，向綜合型電商平臺(tái)進(jìn)軍。

　　(圖：6月6日，網(wǎng)易考拉海購(gòu)宣布更名為網(wǎng)易考拉)

　　但判讀一個(gè)品牌的未來(lái)動(dòng)作，不能僅僅從表面來(lái)判斷。網(wǎng)易考拉經(jīng)過(guò)3年快速發(fā)展辛苦得來(lái)的跨境進(jìn)口零售電商第一(引自艾媒報(bào)告)更不會(huì)這么輕易放棄。君不見(jiàn)在這次品牌更名的同時(shí)，網(wǎng)易考拉也發(fā)布了全新的Slogan——“我的美好世界”，配合全新的視覺(jué)標(biāo)識(shí)，依然在強(qiáng)調(diào)來(lái)自全世界的好商品，只是不再只強(qiáng)調(diào)“進(jìn)口好貨當(dāng)?shù)貎r(jià)”的“低價(jià)”了。

　　我們還可以回顧一下2017年11月時(shí)，網(wǎng)易曾概括過(guò)自己的“考拉模式”：精選、極致質(zhì)價(jià)比以及用戶忠誠(chéng)度，可以看到，網(wǎng)易考拉的更名并沒(méi)有改變考拉模式的三大核心優(yōu)勢(shì)。此外，有消息稱，網(wǎng)易考拉海購(gòu)于2015年底啟動(dòng)的寧波超30萬(wàn)平米的保稅母?jìng)}建設(shè)工程也近尾聲，網(wǎng)易考拉在以保稅進(jìn)口模式為核心的倉(cāng)儲(chǔ)布局上，與跨境電商同行的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非但沒(méi)有縮小，反而正逐步擴(kuò)大。

　　因此，表面上網(wǎng)易考拉“刪掉了”跨境的功能屬性，但實(shí)際上，這有可能只是網(wǎng)易考拉的體量和優(yōu)勢(shì)達(dá)到一定數(shù)量級(jí)后的自然擴(kuò)張，網(wǎng)易考拉依然將以進(jìn)口商品和保稅進(jìn)口模式為核心，但它的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，是更大的電商平臺(tái)，比如天貓、京東與唯品會(huì)。

　　網(wǎng)易考拉更名背后，是網(wǎng)易電商整體的“品味”轉(zhuǎn)向

　　網(wǎng)易考拉的去功能化并不是孤例，事實(shí)上，網(wǎng)易的另一款電商產(chǎn)品“網(wǎng)易嚴(yán)選”也正在發(fā)生同樣的變化，只不過(guò)沒(méi)有改名這么激烈。從2017年起，網(wǎng)易嚴(yán)選在品牌推廣時(shí)的重點(diǎn)，就已經(jīng)從“大牌制造商直供”、“匠心精神”向“嚴(yán)選美學(xué)”遷移，無(wú)論是“嚴(yán)選空間”、“頤和園”與“黑鳳梨”系列以及近期的“嚴(yán)選HOME”都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)全新的用戶心智——“品味”

　　(圖：淘寶心選、京東京造、蘇寧極物有著高度相似的商品品類)

　　不得不說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變與其他的競(jìng)品形成了鮮明的差異。無(wú)論淘寶心選、京東京造、蘇寧極物，都還停留在將重點(diǎn)放在“性價(jià)比”上，因此他們之間也更為相像：以家居為主的基礎(chǔ)款、顏色和款式選擇少，只做少量爆款的純理性思路;而如今的網(wǎng)易嚴(yán)選與網(wǎng)易考拉，已將重點(diǎn)放在了消費(fèi)者身上，他們關(guān)注消費(fèi)者會(huì)成為什么樣的人，做出什么樣的選擇。

　　這也就是丁磊一直在提及的“新消費(fèi)”，以前大家追求怎么能買(mǎi)得到, 現(xiàn)在大家追求怎么買(mǎi)的更好、更有品。因此，品質(zhì)盡管依然是十分重要的利益點(diǎn)，但能否通過(guò)商品的消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自我，也成為越來(lái)越多消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則。

　　網(wǎng)易考拉用考拉這種動(dòng)物精準(zhǔn)的描述了這種消費(fèi)者行為：“考拉具有多種有趣的習(xí)性，例如偏食、一天只有2小時(shí)清醒、對(duì)自己喜愛(ài)的樹(shù)木抱著不放、僅僅是聞到桉樹(shù)氣息就能獲得準(zhǔn)確信息等，這些特性與我們用戶的消費(fèi)行為十分相像，如對(duì)消費(fèi)有著十分明確的喜好、只關(guān)注必要的信息、對(duì)喜愛(ài)之物無(wú)限追求、了解并擅長(zhǎng)介紹自己感興趣的內(nèi)容等等 。”

　　當(dāng)別的平臺(tái)還在關(guān)注品質(zhì)，關(guān)注價(jià)格時(shí)，丁磊已經(jīng)為網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選定下了“品味”的新方向。

　　高端+定制布局新增量市場(chǎng)，網(wǎng)易考拉的業(yè)務(wù)新動(dòng)態(tài)

　　網(wǎng)易電商對(duì)于“品味”的理解，也主導(dǎo)了他們的業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其是網(wǎng)易考拉作為國(guó)內(nèi)最大的跨境電商平臺(tái)之一，其近期業(yè)務(wù)頻頻發(fā)力也吸引了所有人的關(guān)注。除了2017年先后在歐洲、澳洲、日本、美國(guó)等地舉辦招商活動(dòng)外，網(wǎng)易考拉在2018年中不斷擴(kuò)大與海外高端商超及高端品牌的合作力度，例如在剛剛過(guò)去的Q1季度，網(wǎng)易考拉海購(gòu)就已與數(shù)十個(gè)全球知名品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，甚至丁磊還親赴丹麥，引進(jìn)丹麥最大家居品牌歐森丹爾，將丹麥的品質(zhì)生活帶給中國(guó)的消費(fèi)者。

　　(圖：網(wǎng)易考拉推出的全球工廠店，主營(yíng)業(yè)務(wù)與其他F2C平臺(tái)差異顯著)

　　“品味”電商還不止于在全球搜集精品，通過(guò)自己的方式量身定制精品也成為網(wǎng)易電商的重要選擇，2018年第一季度，除嚴(yán)選外另一家由網(wǎng)易考拉孵化的F2C平臺(tái)——網(wǎng)易考拉全球工廠店也引起了行業(yè)和社會(huì)的廣泛關(guān)注。與其他F2C平臺(tái)不同的是，網(wǎng)易考拉的全球工廠店從一開(kāi)始就致力于優(yōu)質(zhì)制造工廠的品牌孵化，通過(guò)定制化的方式，將最好的材料、最好的設(shè)計(jì)和最好的工藝集合在最高的性價(jià)比之上，目前已有上百家工廠的千余款商品入駐，未來(lái)將形成網(wǎng)易考拉重要的品類“護(hù)城河”

　　當(dāng)其他電商平臺(tái)都繼續(xù)關(guān)注內(nèi)容電商、低價(jià)電商時(shí)，網(wǎng)易丁磊的“品味”電商無(wú)疑需要更多的思考和接受時(shí)間，但正如網(wǎng)易考拉僅僅用2年就成為跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)的第一，網(wǎng)易“品味”電商的成功又需要多久才能實(shí)現(xiàn)呢?