作為生鮮電商行業(yè)最早的一批玩家之一，沱沱工社一度是后入局者模仿的對象，但如今它正摘掉電商的標簽向生產(chǎn)商的角色轉(zhuǎn)變。北京商報記者日前注意到，沱沱工社PC端頁面顯示，網(wǎng)頁服務(wù)已轉(zhuǎn)移至移動端。沱沱工社董事長董敏在接受北京商報記者獨家專訪時表示，面對高企的流量成本，沱沱工社正在弱化電商屬性，面向C端消費者的零售業(yè)務(wù)也將交由第三方電商運作，企業(yè)將把更多資金和精力投入到生產(chǎn)端，強化自營商品。實際上，尋求轉(zhuǎn)變的不只是沱沱工社，當綜合類電商成為線上流量的集中地與分發(fā)地，難以形成流量競爭壁壘的生鮮電商紛紛通過轉(zhuǎn)變商業(yè)模式尋求出路。

　　去電商化 拓展產(chǎn)業(yè)鏈上游

　　經(jīng)歷了生鮮電商行業(yè)十多年的發(fā)展后，沱沱工社正試圖去掉電商的烙印向生產(chǎn)端拓展。根據(jù)沱沱工社PC端頁面顯示，沱沱工社網(wǎng)頁服務(wù)已轉(zhuǎn)移至移動端。董敏表示，從去年12月時起，公司的PC端服務(wù)就已開始陸續(xù)轉(zhuǎn)移至移動端，目的是想更契合消費者的購物習(xí)慣。同時，沱沱工社也在進行整體轉(zhuǎn)型，電商不再是公司發(fā)展的主攻方向，大量的資金和人力將投向生產(chǎn)端，著重強化有機、綠色的生鮮品經(jīng)營。

　　董敏表示，2015年沱沱工社面對生鮮電商行業(yè)的激烈競爭摸索新的出路，但發(fā)現(xiàn)自身在搭建電商平臺吸引流量方面并不具有優(yōu)勢，綠色產(chǎn)品才是沱沱工社的護城河。從那時起，沱沱工社就已開始向生產(chǎn)端轉(zhuǎn)移。

　　根據(jù)易觀發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》數(shù)據(jù)顯示，2015年正是大量資本涌入生鮮電商行業(yè)的時期，眾多垂直類生鮮電商備受資本青睞，但燒錢補貼和價格戰(zhàn)已經(jīng)難以維系，市場開始重新洗牌，企業(yè)開始通過精細化運營和多樣化模式尋求出路。

　　沱沱工社在去電商化的同時，對自身維護的用戶也進行了取舍。除原有的企業(yè)大客戶外，主要聚焦于客單價較高的母嬰和母嬰人群，把其余的大部分零售端消費者交由第三方電商平臺維護。目前，沱沱工社除自營App外，已在京東與天貓設(shè)有旗艦店，后者為沱沱工社向C端零散消費者提供商品和服務(wù)的主要渠道，且分別由京東與天貓負責(zé)店鋪的運營。

　　經(jīng)營調(diào)整 緩解獲客成本壓力

　　實際上，在過去兩年多的時間中，沱沱工社對外發(fā)出的聲音少之又少。當易果、本來生活等此前曾與沱沱工社同臺競技的生鮮電商接連收獲融資，并持續(xù)擴大零售市場份額時，沱沱工社則顯得有些低調(diào)。董敏稱，獲取流量和維護流量黏性成本不斷上升，綜合類電商已掌握著線上大部分流量，與其斥資燒錢與綜合類電商搶奪流量，不如直接依托后者。

　　“搭建電商平臺的成本越發(fā)高企，促使沱沱工社淡化電商業(yè)務(wù)。”董敏直言，十年間沱沱工社為經(jīng)營電商業(yè)務(wù)至少投入了3億元，與營收難成正比，高企的成本甚至讓沱沱工社撤離上海市場退守北京。

　　獲客成本越發(fā)高昂是生鮮電商企業(yè)運營平臺時難以跨過的門檻。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，垂直類生鮮電商目前的平均獲客成本高達100元。一位不愿具名的生鮮電商經(jīng)營者表示，平臺需要大量的宣傳費用拉取新客，采用促銷、提升配送時速和確保質(zhì)量的方式提高流量黏性，獲客成本最高可達200元，即使是綜合類電商布局生鮮業(yè)務(wù)時也同樣要支付高昂的獲客成本。上述人士強調(diào)，生鮮電商難以長期支付高昂的成本費用，難盈利又是企業(yè)面臨的普遍問題，通過盈利造血極為困難，對資金鏈呈現(xiàn)高度依賴的狀態(tài)。綜合類電商憑借供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢不斷擠壓著垂直類生鮮電商的生存空間，不能獲得巨頭企業(yè)青睞和資本加持的小體量企業(yè)逐漸被淘汰，原本在生產(chǎn)端掌握資源優(yōu)勢的企業(yè)通過轉(zhuǎn)移競爭陣地，角色從電商經(jīng)營者變?yōu)楣?yīng)商不失為新的出路。

　　同時，當平臺單量尚未達到一定規(guī)模時，C端分散的訂單和較低的客單價也讓企業(yè)承擔(dān)較高的冷鏈配送成本壓力。據(jù)悉，目前瞄準高端用戶群體的沱沱工社筷子會業(yè)務(wù)，主要目標受眾的客單價在800-1000元，配送成本約為100元，沱沱工社App的包郵價為158元。相較而言，每日優(yōu)鮮、易果生鮮、本來生活的包郵配送價分別為39元、100元、60元。這說明，散客的單量越少的情況下，只能通過提高配送門檻攤銷成本。

　　艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年，平均客單價在51-100元的消費者占比達30%，平均客單價在101-200元的消費者占比最高為39.5%，僅有17%的消費者購買生鮮的客單價在201-300元，客單價超過300元的消費者占比僅為9.8%。也正因如此，沱沱工社在京東與天貓所開商鋪的配送均由后兩者承擔(dān)，前者僅為平臺提供商品。

　　太和智庫研究員唐興通對此表示，相較于每日優(yōu)鮮、天天果園等生鮮電商，商品定位為有機綠色生鮮的沱沱工社客群較為狹窄，市場教育尚不成熟，難以穩(wěn)定的零散訂單自然會增加平臺運營成本，付出的商業(yè)成本無法得到回報就會驅(qū)使企業(yè)放棄零散的用戶群。

　　差異化經(jīng)營 拓展生存空間

　　當綜合類電商成為線上流量的集中地與分發(fā)地，難以形成流量競爭壁壘的生鮮電商只能通過轉(zhuǎn)變商業(yè)模式尋求出路。據(jù)悉，目前盒馬鮮生在京的5家門店和美團在京開設(shè)的兩家小象生鮮均引入了沱沱工社的產(chǎn)品。據(jù)悉，若僅就盒馬鮮生、小象生鮮以及京東自營三條渠道而言，沱沱工社的月銷售額就已達到200萬元。

　　生鮮電商不斷轉(zhuǎn)型，通過差異化經(jīng)營尋求獲利空間已成為大勢所趨。不僅是沱沱工社，另一生鮮電商易果也已從垂直的電商模式轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商，并全面接盤了阿里的生鮮運營工作。天天果園與本來生活則通過拓展線下店尋求新流量，前者通過入股城市超市，將社區(qū)生鮮便利店天天果園生鮮店更名為“City Farm好菜集”，主攻中高端社區(qū);后者則落地了融合餐飲與零售的自營門店。此外，每日優(yōu)鮮除了生鮮零售外，還在加速布局無人零售市場，鋪設(shè)每日優(yōu)鮮便利購職能貨柜。曾經(jīng)僅依靠線上銷售發(fā)展的生鮮電商，如今呈現(xiàn)出了明顯的經(jīng)營差異。

　　在唐興通看來，生鮮電商在經(jīng)歷補貼戰(zhàn)之后，短時間內(nèi)仍沒有找到獲利方式，但企業(yè)背后的資本方需要有所回報，迫于資本和市場的壓力，生鮮電商企業(yè)探索不同的經(jīng)營模式，拓展生存空間以獲取長線發(fā)展的可能性。

　　北京商報記者 陳克遠 趙述評/文 李烝/制表