8102年了，網(wǎng)紅臟臟風(fēng)還能吹多久？

臟臟茶的“前世今生”

今年夏天，風(fēng)頭最足的茶飲可能就是臟臟茶了。

掛壁的黑糖虎紋，大寫的“臟”字，讓這位選手在網(wǎng)紅美食大戰(zhàn)中脫穎而出。作為史上最有辨識(shí)度的肥宅快樂水，“臟臟茶”出現(xiàn)在了大街小巷的奶茶店里，同時(shí)也風(fēng)靡了各大社交網(wǎng)絡(luò)。

（圖片說明：在抖音和小紅書等社交平臺(tái)，臟臟茶十分火爆。）

在北上廣等城市，你不難看到以臟臟茶、臟臟包出名的樂樂茶門店前長長的隊(duì)伍：人們不惜花上幾小時(shí)排隊(duì)就是為了買上一杯臟臟茶。而這杯20元上下的茶飲，黃牛們輕輕松松一轉(zhuǎn)手就可以賣到50元。

（圖片說明：樂樂茶各門店包括超級(jí)集合店前購買臟臟茶的隊(duì)伍異?；鸨?。）

臟臟茶的大紅之勢惹得去年風(fēng)頭無兩的喜茶也趕緊推出了波波茶，賣點(diǎn)同樣是那個(gè)“臟”得很有辨識(shí)度的黑糖虎紋掛壁。

（圖片說明：今夏最火的茶飲都擁有同款黑糖虎紋掛壁。）

還沒喝過臟臟茶的DT君，仿佛已經(jīng)缺席了奶茶界一個(gè)夏天的狂歡……

所以，火遍大江南北的臟臟茶到底什么來頭？它和從去年火到今年的臟臟包又有什么不為人知的關(guān)系？

DT君簡單追溯了一下發(fā)現(xiàn)：其實(shí)臟臟茶并不是一個(gè)新晉網(wǎng)紅，如今市面上紅火的各式臟臟茶都可追溯到臺(tái)灣的黑糖珍珠奶茶。

只不過幾年前，它的名字叫做青蛙撞奶。

“青蛙”指黑糖熬制的珍珠，熱氣騰騰的黑糖珍珠打底，灌入冰冰涼涼的鮮奶，一冷一熱的碰撞，造就了“青蛙撞奶”。

（圖片來源：去哪兒網(wǎng)友分享圖片說明：“青蛙撞奶”——黑糖珍珠奶茶最早起源于臺(tái)灣。）

這一經(jīng)典飲品，由爭做網(wǎng)紅的茶飲品牌們加以發(fā)揮，著重突出黑糖珍珠和鮮奶搭配所產(chǎn)生的虎紋掛壁，并由此包裝出了擁有多種名號(hào)的“新”式茶飲。

事實(shí)上，大多數(shù)人對(duì)臟臟茶最早的印象多源于在香港走紅的茶飲品牌鹿角巷的“黑糖鹿丸”。鹿角巷發(fā)源于奶茶之鄉(xiāng)臺(tái)灣，最早于2013年在臺(tái)灣桃園開出第一家門店，在進(jìn)駐內(nèi)地之前已在日本、馬來西亞、加拿大等海外市場開出幾十家門店。

“墻外開花墻內(nèi)香”的鹿角巷于2017年9月在上海開出內(nèi)地第一家門店。同年6月，樂樂茶在魔都率先推出了臟臟包，并在幾個(gè)月后開始躥紅社交網(wǎng)絡(luò)。憑著可可粉加可頌面包的簡單搭配，令食客們一邊被可可粉和巧克力糊一嘴，一邊卻露出了滿臉的幸福感。

借著臟臟包的江湖名氣，樂樂茶在今年4月又先發(fā)制人地，為黑糖珍珠奶茶打出了自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)的名號(hào)——“臟臟茶”。這一經(jīng)典茶飲也自此真正走上了c位出道的“花路”。

誰捧紅了臟臟家族？

不到兩年時(shí)間，“臟臟”家族究竟如何走紅？DT君打算以網(wǎng)紅美食消費(fèi)趨勢最具代表性的魔都為例，去一探究竟。打開大眾點(diǎn)評(píng)，果不其然，一時(shí)間五花八門的店鋪都賣起了臟臟包和臟臟茶。

參考大眾點(diǎn)評(píng)上各門店臟臟系列商品的推薦次數(shù)，我們挑選出了其中人氣最旺（推薦次數(shù)最高）的20家門店，希望從中尋找到規(guī)律（也順手為你奉上一張魔都正宗臟臟系列美食地圖）：

從這些人氣店鋪駐扎的地理位置可以發(fā)現(xiàn)，它們基本都位于魔都核心商圈內(nèi)的高人流商場。

從品牌來看，去年首次登陸魔都的鹿角巷，在臟臟茶這股風(fēng)潮下獲得了相對(duì)最高的推薦數(shù)，旗下有五家正版門店上榜。不少同學(xué)搜索“鹿角巷”會(huì)發(fā)現(xiàn)真假難辨的店鋪多達(dá)幾十家，然而真相是除了圖中五家和近日新開的萬象城門店，魔都僅有六家門店是正牌！另有三家仍在籌備中。

自稱“臟臟包”首創(chuàng)品牌的樂樂茶一直緊跟潮流，臟臟包、臟臟茶兩手抓，推出的帝王蕉臟臟包口碑不俗，除了手炒黑糖口味，還推出了草莓和芒果兩種口味臟臟茶供果茶愛好人士pick。光之乳酪則推出臟臟芝士包，以芝士和臟臟元素兩大網(wǎng)紅要素拿下高票。

（圖片說明：從左到右依次為帝王蕉臟臟包，草莓、原味及芒果口味的臟臟茶和臟臟芝士包。）

作為臟臟系列產(chǎn)品的人氣代表，從門店整體點(diǎn)評(píng)數(shù)量我們也可以發(fā)現(xiàn)，這20家店鋪本身自帶“網(wǎng)紅性質(zhì)”，點(diǎn)評(píng)數(shù)量相對(duì)于魔都同類商家的平均流量要高出幾倍甚至十幾倍，是實(shí)打?qū)嵆载泜儬幭啻蚩ǖ木W(wǎng)紅店。

從用戶評(píng)價(jià)來看，他們整體在環(huán)境、口味和服務(wù)的滿意度評(píng)分均高于同類商家的平均水平。網(wǎng)紅店，具體如何打造？

首先，網(wǎng)紅店們?cè)诃h(huán)境評(píng)分上有著較為突出的表現(xiàn)，店內(nèi)環(huán)境往往非常追求或精致復(fù)古或簡潔有質(zhì)感的的設(shè)計(jì)。他們嘗試用不同風(fēng)格的環(huán)境，為消費(fèi)者營造與眾不同的消費(fèi)場景。

先不論你本身愛不愛奶茶或甜食，這些獨(dú)特的消費(fèi)場景都能夠引來年輕人的駐足，激起他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)曬圖的欲望。

越來越多年輕人愛追趕網(wǎng)紅店打卡這一行為，也說明了包括場景消費(fèi)在內(nèi)的美食消費(fèi)逐漸超越了單純的功能性消費(fèi)，正在成為一種線上聯(lián)動(dòng)線下的社交方式。

（圖片說明：鹿角巷、小啾啾奶茶等網(wǎng)紅店憑借環(huán)境風(fēng)格吸引年輕人。）

從口味來看，推出“臟臟”系列的網(wǎng)紅店們擅長利用近年頗具話題度的食材，試圖將傳統(tǒng)食材的質(zhì)地做出更多差異。拿臟臟茶來說，粘稠的黑糖珍珠和鮮牛奶、臟臟包的可可粉加口感更軟的可頌面包，都是將多重口感加以碰撞，希望可以調(diào)動(dòng)吃貨們的全新感官體驗(yàn)。

當(dāng)然，消費(fèi)者樂意為其買單才是關(guān)鍵。根據(jù)人氣門店熱銷的臟臟系列產(chǎn)品的上萬條評(píng)論，我們?cè)谝幌盗懈哳l詞匯中可以看到，黑糖以及用黑糖熬制的珍珠果然是臟臟茶的核心競爭力，是吃貨們討論最多的話題性食材。

純手工制作、未經(jīng)高度精煉的黑糖比起一般糖類更加健康，長時(shí)間的熬煉還讓它增添了一份焦香，因此在近幾年備受推崇。此外，正是黑糖漿的粘稠打造了臟臟茶吸人眼球的虎紋掛壁。因此，圍繞黑糖展開的味道、口感和掛壁效果等測評(píng)結(jié)果成了奶茶愛好者們?cè)u(píng)判各家臟臟茶的關(guān)鍵。

噱頭在于他們家把黑糖做成了掛壁，所以剛做好的飲料會(huì)顯現(xiàn)出大理石質(zhì)感的紋路，極適合拍照發(fā)朋友圈！搖勻后黑糖和奶茶混合，茶味比較濃，黑糖的焦香味也很特別。

黑糖掛壁依舊數(shù)一數(shù)二的好看，也是數(shù)一數(shù)二的“臟”；可是吧，黑糖熬得不夠濃郁，珍珠不夠入味又口感軟趴趴的。

除此之外，綜合評(píng)價(jià)的“味道”、“口感”、“好喝”、“好吃”等關(guān)鍵詞也被頻頻提及。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅食品的口味評(píng)價(jià)也越來越細(xì)致，對(duì)于不同商家推出的臟臟美食，越來越多的專業(yè)吃貨們也樂于去比較和嘗試：

味道還可以，比鹿角巷稍微好喝些，奶味沒那么重，也不是很甜，對(duì)于面包，咬上去很有彈性，而且量挺足，很厚實(shí)，雖然貴一些但半個(gè)下去就已經(jīng)飽了。

相比環(huán)境和口味來說，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅店們的服務(wù)滿意度相對(duì)較低，這其中顯然和“排隊(duì)”有關(guān)。如今的商家都很擅長利用饑餓營銷營造絡(luò)繹不絕的人氣，而從眾的消費(fèi)心理讓你雖然嘴上拒絕，身體卻很誠實(shí)的步入了等待叫號(hào)的長龍中。

長長的隊(duì)伍雖沒有打消吃貨的熱情，不過排隊(duì)時(shí)間過長也難免引起不少人的反感。

一點(diǎn)到門口，看到隊(duì)伍有些不想排了，但特地過來的，說大概只要50分鐘左右結(jié)果等了兩個(gè)小時(shí)，等排到買好臟臟茶，去買臟臟包就已經(jīng)賣完了，說下一批要等到五點(diǎn)半。

買完單以后和你說取茶要等一個(gè)小時(shí).....實(shí)際上等了一個(gè)半小時(shí).....但說實(shí)話外面排隊(duì)人數(shù)也就30，40人.....以后還是去別的店買吧.....

除了網(wǎng)紅店們本身在口味和環(huán)境等方面的努力外，臟臟系列最初的走紅，還是得歸功于明星和各路網(wǎng)紅在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播。如今，即便你沒有嘗過臟臟包和臟臟茶，也一定在朋友圈見過朋友熟人的曬照抑或是來自本地號(hào)諸如“今夏最火奶茶”、“飲品界泥石流”等標(biāo)題文案的轉(zhuǎn)發(fā)推薦吧。

盛名之下，臟臟系列的人氣還能持續(xù)多久？

號(hào)稱網(wǎng)紅美食界“泥石流”的臟臟系列產(chǎn)品，以看似耳目一新的賣點(diǎn)致力于在新式茶飲市場中打造獨(dú)特的差異化。然而，這種賣點(diǎn)究竟能持續(xù)多久？產(chǎn)品自身的口碑又是否能支撐它走夠遠(yuǎn)？

DT君選取了三家人氣品牌的熱門店鋪，希望在與臟臟產(chǎn)品相關(guān)的上萬條評(píng)論中找到蛛絲馬跡。

以鹿角巷來說，雖然早在去年9月就進(jìn)駐魔都，但真正高密度的評(píng)論在今年才開始出現(xiàn)，網(wǎng)紅臟臟風(fēng)的帶動(dòng)作用可見一斑。從消費(fèi)者的情緒來看，前期還會(huì)偶爾出現(xiàn)負(fù)面情緒指數(shù)高于正面的情況，但當(dāng)人氣高漲之后，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)情緒漸趨穩(wěn)定，其中正面評(píng)價(jià)指數(shù)也有小幅上升。

但人氣與口碑也不總是能相互成就。小啾啾奶茶作為借著臟臟茶的東風(fēng)步入網(wǎng)紅店行列的典型代表，在臟臟茶的風(fēng)潮盛行之前的1至4月份，評(píng)價(jià)數(shù)量相比其他店鋪顯得寥寥，情緒整體趨向正面。然而進(jìn)入五月份（臟臟茶開始被百度指數(shù)收錄），門店的人氣開始大漲，評(píng)價(jià)指數(shù)波動(dòng)幅度明顯變大。

同時(shí)，小啾啾奶茶的臟臟茶單品也面臨著口碑下降的風(fēng)險(xiǎn)，負(fù)面評(píng)價(jià)指數(shù)持續(xù)攀升，正面評(píng)價(jià)指數(shù)在近日也出現(xiàn)了下降趨勢。在來自今年6月的評(píng)價(jià)里，不乏對(duì)網(wǎng)紅奶茶徒有其表的吐槽聲：

這家店絕對(duì)是占著市口賺沖頭的，紅酒臟臟奶茶，25一杯?。?！啥都沒有，沒有紅酒，沒有奶味，一口糖漿味，一把捏碎的可可粉和奧利奧，包裝也簡陋，喝了一口扔了，不要被海報(bào)上的圖片騙了?。?/p>

3杯奶茶等了二十多分鐘，急剎我了。味道嘛，甜膩的高熱量你懂的，賣相可以用來拍照僅此而已。

從臟臟包到臟臟茶，嘗過“甜頭”的樂樂茶爭做網(wǎng)紅店的志向可見一斑。從去年首度在魔都推出臟臟包以來，樂樂茶維持了將近一年的熱議度，正面評(píng)價(jià)指數(shù)也整體高于負(fù)面評(píng)價(jià)指數(shù)。4月份推出臟臟茶以來，又成功躥了一波熱度，但與去年相比，正面評(píng)價(jià)指數(shù)整體處于相對(duì)低的水平，難道是臟臟茶拖累了臟臟包？還是消費(fèi)者對(duì)臟字新意興趣的大減？

可見，“網(wǎng)紅”這種營銷手段的確能帶來人氣，但想要長期擁有始終如一的口碑還是得憑產(chǎn)品實(shí)力。畢竟追熱點(diǎn)只是一時(shí)的，從百度指數(shù)來看，臟臟包早在今年年初就開始“掉粉”。它在鼎盛時(shí)期的人氣大概只維持了一個(gè)多月。而臟臟茶就是在臟臟包還尚存一絲記憶點(diǎn)時(shí)，帶上了“臟”字上市。

雖然延續(xù)了“臟”的賣點(diǎn)，但在臟臟包概念之后，“臟”字營銷就顯得沒有那么出奇制勝了。臟臟茶的話題度只是以微弱的優(yōu)勢超過了式微的臟臟包。

網(wǎng)紅美食雖然靠著話題性的顏值、食材和平均以上的口感得到消費(fèi)者的肯定，但產(chǎn)品力不足，替代性強(qiáng)等特點(diǎn)讓它們?cè)诟鱾€(gè)商家互相模仿和復(fù)制的一派火熱之后，人氣就開始急速下滑。

產(chǎn)品口碑顯出的頹勢更意味著它們可能不出多時(shí)就將被人們所忘卻。當(dāng)消費(fèi)者變得更加挑剔，對(duì)流行的敏感度更高，這一周期也將變得越來越短，于是想要獲取生存的商家們不得不絞盡腦汁地加速產(chǎn)品迭代。

臟臟茶即將走過一個(gè)夏天，下一個(gè)爆款在哪兒？可能已經(jīng)默默的出現(xiàn)在商場轉(zhuǎn)角的某一家新店亦或是網(wǎng)紅店的某一張菜單上了……如果你已發(fā)現(xiàn)了些許蹤跡，也歡迎留言讓DT君提前去拔個(gè)草好嘛~

備注：

文中提及的用戶評(píng)價(jià)情緒分析，均基于語憶中文情感分析平臺(tái)（www.yuyidata.com）。平臺(tái)使用語義分析工具將用戶情緒分為正面、中性和負(fù)面三個(gè)情感范圍，其中“正面評(píng)價(jià)指數(shù)”=正面情緒評(píng)價(jià)數(shù)/評(píng)價(jià)總數(shù)，“負(fù)面評(píng)價(jià)指數(shù)”=負(fù)面情緒評(píng)價(jià)數(shù)/評(píng)價(jià)總數(shù)。