11月10日，在西安大悅城，三只松鼠店為“雙11”做好了準(zhǔn)備。記者 李旭佳攝

　　記者 張英

　　一年一度的“雙11”購(gòu)物節(jié)落下帷幕，電商促銷大戰(zhàn)暫時(shí)告一段落。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)顯示：今年“雙11”期間，天貓交易額達(dá)2684億元，京東交易額達(dá)2044億元，蘇寧易購(gòu)交易額預(yù)計(jì)達(dá)數(shù)百億元，拼多多交易額預(yù)估為近千億元，其他中小電商預(yù)計(jì)為近百億元，全網(wǎng)交易額直逼6000億元，創(chuàng)造了世界網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新紀(jì)錄。

　　未來(lái)，“雙11”還會(huì)繼續(xù)，在創(chuàng)造下一個(gè)紀(jì)錄前，該如何完善、超越自我?這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要思考的問(wèn)題。不過(guò)，面對(duì)這場(chǎng)近乎全民網(wǎng)購(gòu)的狂歡，更需要進(jìn)行冷靜分析和理性思考。

　　數(shù)字紅利 電商交易紀(jì)錄不斷刷新

　　“雙11”原本是單身大學(xué)生自創(chuàng)的一個(gè)抵制情人節(jié)的“人工節(jié)日”，因此也被俗稱為“光棍節(jié)”。阿里巴巴集團(tuán)從中嗅到商機(jī)，把這樣一個(gè)“光棍節(jié)”打造成購(gòu)物狂歡節(jié)。此后各大電商平臺(tái)積極參與其中。消費(fèi)者們攢滿商品在購(gòu)物車內(nèi)，只等待11月11日這一天的到來(lái)。

　　2009年，淘寶首次舉辦“雙11”購(gòu)物節(jié)。當(dāng)時(shí)網(wǎng)購(gòu)還不像今天這樣流行，在3.84億網(wǎng)民的基數(shù)之下，參加活動(dòng)的第一位網(wǎng)民花了144元為手機(jī)充話費(fèi)，這一年“雙11”的交易總額達(dá)到5000萬(wàn)元。“雙11”正式完成從“光棍節(jié)”到購(gòu)物狂歡節(jié)的“轉(zhuǎn)身”。

　　此后幾年，天貓“雙11”交易額分別為9.36億元、52億元、191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元、2135億元。而今年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2684億元!

　　從第一年的5000萬(wàn)元交易額，到2015年的912億元，再到2016年單日進(jìn)入千億元時(shí)代，數(shù)據(jù)的背后不僅是中國(guó)巨大的消費(fèi)潛力，更展現(xiàn)了中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的無(wú)限活力。

　　第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，位居世界第一。其中我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億戶，較2018年年底增長(zhǎng)2871萬(wàn)戶，占網(wǎng)民整體的74.8%。這些都為創(chuàng)造消費(fèi)紅利提供了基礎(chǔ)。

　　在數(shù)字紅利的基礎(chǔ)上，中國(guó)企業(yè)正在創(chuàng)造獨(dú)特的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式。阿里巴巴、京東、蘇寧、拼多多等企業(yè)創(chuàng)新了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，引領(lǐng)了集供應(yīng)、采購(gòu)、交易、支付、保險(xiǎn)、物流、維權(quán)等于一體的商業(yè)生態(tài)服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)造了價(jià)格更低、服務(wù)更好、物流更快的消費(fèi)紅利。

　　西安郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng)張鴻認(rèn)為，第11個(gè)“雙11 ”數(shù)字經(jīng)濟(jì)的想象力才剛剛開始。每次商業(yè)數(shù)字刷新，都是技術(shù)的大閱兵，是消費(fèi)、生產(chǎn)、支付、物流的大協(xié)同，是中國(guó)消費(fèi)力的綻放。數(shù)字技術(shù)重塑世界，新商業(yè)已觸及農(nóng)村、偏遠(yuǎn)山區(qū)以及農(nóng)民等社會(huì)各個(gè)角落和群體。技術(shù)的普惠性，是可以真正讓每個(gè)人都受益的。

　　需求迭代 消費(fèi)者更看重消費(fèi)體驗(yàn)

　　“我更看重的是線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)。如果只是打折促銷，各類電商平臺(tái)、線下購(gòu)物商場(chǎng)時(shí)不時(shí)都會(huì)搞這樣的活動(dòng)，不一定非要等到‘雙11’才買。”西安市民韓曉瑞在這個(gè)“雙11”并沒(méi)有像往年那樣“血拼”。她告訴記者，如今的“雙11”，電商平臺(tái)各種限時(shí)折扣、優(yōu)惠券、商品贈(zèng)送已經(jīng)成了一種折磨，遠(yuǎn)不如最初直接打折暢快。

　　如今，線上線下深度融合已成為吸引消費(fèi)者的不二法寶。實(shí)體店最初的“雙11”促銷只是線下借題發(fā)揮“蹭熱度”，現(xiàn)在越來(lái)越多的實(shí)體店借勢(shì)“雙11”引入互聯(lián)網(wǎng)思維，與線上平臺(tái)合作開展?fàn)I銷，以更開放、更從容的姿態(tài)融入“雙11”這場(chǎng)購(gòu)物狂歡中。

　　11月11日，在西安解放路的一家商場(chǎng)內(nèi)，某品牌服裝店店員魏馨雨告訴記者，今年“雙11”，店里推出了7.5折的優(yōu)惠活動(dòng)，由于品牌統(tǒng)一管理，店內(nèi)商品價(jià)格與線上促銷價(jià)格一樣。“實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)是可以現(xiàn)場(chǎng)試穿，場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)比網(wǎng)店更能贏得消費(fèi)者的心。” 魏馨雨認(rèn)為，如今，誰(shuí)能提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)選擇誰(shuí)。

　　“我們公司是京東線下零售店的西北區(qū)平臺(tái)商，主要為消費(fèi)者提供手機(jī)、電腦、數(shù)碼、家電等3C產(chǎn)品，線上線下同價(jià)。去年‘雙11’的成交總金額是2500萬(wàn)元，今年增長(zhǎng)了50%以上。” 陜西歐言電子科技有限公司負(fù)責(zé)人李亮告訴記者，未來(lái)電子商務(wù)肯定更加注重線上線下結(jié)合，線下門店既能滿足低價(jià)，還能保證客戶充分的體驗(yàn);消費(fèi)者線上下單，線下門店2小時(shí)內(nèi)送達(dá)，大大提高了物流效率。

　　過(guò)去的“雙11”，商家賣什么，消費(fèi)者就買什么;如今的“雙11”，消費(fèi)者要什么，企業(yè)就造什么，滿足不同消費(fèi)群體需求、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、深耕細(xì)分市場(chǎng)已成為共識(shí)。

　　今年“雙11”，天貓上線了包括上門美容服務(wù)、奢侈品養(yǎng)護(hù)、家電拆洗等超過(guò)55種服務(wù)消費(fèi)，居然之家和紅星美凱龍帶來(lái)“家裝外賣”上門服務(wù)，北京、上海、重慶等地的用戶15公里范圍內(nèi)可以像點(diǎn)外賣一樣“下單”家具。

　　“再?zèng)]有一個(gè)整齊劃一的中國(guó)消費(fèi)者群體了。”國(guó)際咨詢公司麥肯錫發(fā)布的報(bào)告如此判斷。個(gè)性化消費(fèi)需求顛覆了傳統(tǒng)制造業(yè)的生產(chǎn)邏輯，不斷升級(jí)的消費(fèi)需求催生中國(guó)制造“七十二變”，柔性生產(chǎn)、反向定制正成為新潮流。

　　越來(lái)越多的實(shí)體店借勢(shì)“雙11”開展?fàn)I銷活動(dòng)。 記者 張英攝

　　理性消費(fèi) 我們需要什么樣的“雙11”?

　　“雙11”已走過(guò)11年，它成為一種符號(hào)，甚至一種儀式。每到一年中的這一天，“你買了什么”成為熟人見面的問(wèn)候語(yǔ)。什么都沒(méi)買，反而成了一件稀罕事。

　　朋友圈的消費(fèi)雞湯激發(fā)了很多人的購(gòu)物欲望，而“雙11”成為滿足這種購(gòu)物欲望的最佳載體。

　　在“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)中，很多年輕人，尤其是大學(xué)生群體展現(xiàn)出了與自身收入不相匹配的購(gòu)買力。

　　“我去年‘雙11’在網(wǎng)上買了10件衣服，花光了兩個(gè)月生活費(fèi)不說(shuō)，還透支了信用卡和支付寶花唄。”西安一所大學(xué)大四學(xué)生鄒倩說(shuō)，“雖然那些衣服滿足了我的虛榮心，但接下來(lái)的幾個(gè)月我的生活變得一團(tuán)糟。由于不敢向父母多要錢，我不得不到處借錢，最后到餐廳打零工才把透支的那些錢還上。”鄒倩告訴記者，現(xiàn)在大學(xué)生透支消費(fèi)已經(jīng)是普遍現(xiàn)象，今年“雙11”到來(lái)前，她們?cè)谒奚崂镉懻撟疃嗟脑掝}就是如何克制購(gòu)物欲望。

　　記者注意到，為了讓消費(fèi)者有錢消費(fèi)，在今年“雙11”到來(lái)前，一些線上金融平臺(tái)為工薪族、個(gè)體工商戶、小微經(jīng)營(yíng)者提供消費(fèi)信貸及消費(fèi)分期服務(wù)等精準(zhǔn)消費(fèi)方式，一些銀行也通過(guò)短信通知信用卡用戶可臨時(shí)調(diào)整額度，支付寶花唄更是取消了賬號(hào)限制，新增支持“多個(gè)賬戶開通花唄”的功能。

　　有了金融支持，在“促銷”“打折”以及明星直播帶貨的誘惑下，很多人失去了購(gòu)物理性，有些人甚至用這一天時(shí)間透支了全年的消費(fèi)。面對(duì)一些非理性消費(fèi)引發(fā)的社會(huì)矛盾，一些網(wǎng)友提出質(zhì)疑：“我們是否真的需要‘雙11’?”

　　“‘雙11’現(xiàn)在已增長(zhǎng)成超乎想象的龐然大物，在全世界掀起一場(chǎng)購(gòu)物狂潮。從商業(yè)的角度看，毫無(wú)疑問(wèn)它是一個(gè)成功的典范。”互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、西安市民李顯認(rèn)為，普通消費(fèi)者應(yīng)理性看待這波線上線下加速融合、供應(yīng)鏈與科技賦能的新消費(fèi)浪潮，在能力范圍之內(nèi)應(yīng)理性消費(fèi)。

　　記者手記

　　別讓買買買帶偏消費(fèi)觀

　　全網(wǎng)交易額直逼6000億元!“雙11”已經(jīng)脫離原本被賦予“光棍節(jié)”的內(nèi)涵，成為一場(chǎng)全民狂歡、全球最大規(guī)模的商業(yè)促銷活動(dòng)。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 18歲至35歲群體成為“雙11”的消費(fèi)主力。如此巨大銷售額的背后，離不開無(wú)數(shù)超前消費(fèi)、透支消費(fèi)的年輕人，花唄、借唄、京東白條以及各種網(wǎng)貸產(chǎn)品助長(zhǎng)了這波消費(fèi)浪潮。

　　作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)是世界奢侈品市場(chǎng)的新天地。特別是年輕一代，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀正在被適度奢侈和透支的理念所取代，“花明天的錢圓今天的夢(mèng)”引領(lǐng)負(fù)債消費(fèi)潮流。一項(xiàng)針對(duì)年輕人的調(diào)查顯示：57%的人表示“敢用明天的錢”，48%的人稱自己不會(huì)因?yàn)樨?fù)債消費(fèi)而擔(dān)憂。更讓人擔(dān)心的是，很多年輕人高消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn)在于仿效富裕、成功人群的生活。

　　“雙11”是觀察現(xiàn)今年輕一代消費(fèi)觀的一個(gè)切入口。毋庸置疑，規(guī)模龐大的數(shù)字背后，展示的是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大活力，而這個(gè)新業(yè)態(tài)也正在潛移默化地改變著人們的生活、企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)甚至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形態(tài)。

　　不過(guò)，國(guó)家倡導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，商家卻在提倡高消費(fèi)。一些商家推行的消費(fèi)廣告，在極力描繪消費(fèi)的正義與急迫性。它不斷“挑逗”著那些租房子、吃外賣、乘公交的年輕人：邁出這一步，你就可以與眾不同，所有人都會(huì)關(guān)注你。更別提那些冠冕堂皇的廣告語(yǔ)：“你舍不得買那些漂亮、好看、具有品質(zhì)的東西，是因?yàn)闈撘庾R(shí)里認(rèn)為，自己配不上它們。”

　　社會(huì)理論家、法蘭克福學(xué)派成員赫伯特·馬爾庫(kù)塞在其著作《單向度的人》中指出，在現(xiàn)代社會(huì)，人們按照媒介和大眾宣傳來(lái)放松、娛樂(lè)、行動(dòng)和消費(fèi)，愛或恨別人所愛或恨的東西，這些都是虛假的需求。然而人們對(duì)自由、解放、愛的真正需要卻被異化、淡化、壓抑和消解。

　　馬爾庫(kù)塞認(rèn)為，清醒的人會(huì)察覺(jué)到，高度發(fā)達(dá)的科技牽引經(jīng)濟(jì)，為人們提供了大量消費(fèi)品，這給人們帶來(lái)物質(zhì)滿足，并產(chǎn)生了一種幸福感，但“這種幸福很容易很快就消散，只是一種虛假的快感。”

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，適度負(fù)債消費(fèi)有利于刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。然而，時(shí)下的超前、負(fù)債消費(fèi)群體中，有相當(dāng)多的人的購(gòu)買力與其收入嚴(yán)重不匹配。當(dāng)他們因還不上錢而陷入債務(wù)和信用危機(jī)時(shí)，為此買單的很可能是整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。因此，我們應(yīng)保持足夠的警惕，別讓買買買帶偏消費(fèi)觀。(記者 張英)