工人日報 圖漫畫作者均為趙春青

　　去淄博吃燒烤、去長沙游橘子洲、去西安逛大唐不夜城、去成都漫步寬窄巷子……近年來，國內(nèi)多個城市在網(wǎng)絡帶來的紅利中脫穎而出。這些城市憑借獨特的景色、美食、人文特色等，從線上到線下收獲眾多流量，成為“網(wǎng)紅城市”。它們究竟“紅”在何處?各自擁有怎樣獨特的氣質(zhì)與靈魂?它們怎樣面對輿情風暴?又該如何把握機遇，在未來繼續(xù)保持經(jīng)久不衰的魅力?本期新聞評論·縱橫談嘗試從不同視角出發(fā)，尋找這些問題的答案……

　　拓展城市形象營造的新路徑

　　劉能

　　城市形象營造的概念并不新鮮?？梢哉f，每個現(xiàn)代大都市的天際線，都是其最好名片。全球知名的某玩具公司即抓住了這一點，推出了一系列“世界大都市天際線”爆款，賺足了眼球和錢包。第一代城市形象塑造的高峰，是地方行政管理者、專業(yè)規(guī)劃力量、地產(chǎn)界和大眾傳媒共同努力的結(jié)果。

　　最近，國內(nèi)輿論場中出現(xiàn)了一種新型城市公共形象建構(gòu)現(xiàn)象，即網(wǎng)紅城市的脫穎而出。在國外旅友的博客中，山城重慶擁有了互聯(lián)網(wǎng)時代“賽博城市”的美名;直播網(wǎng)紅圍繞著名景點制作的在線視頻日志吸引了無數(shù)擁躉，讓人感受到即使是非專業(yè)的、分散與隨性的觀察，也頗具價值和魅力;淄博燒烤現(xiàn)象，更讓這座昔日的低調(diào)小城，借一個美好的集體承諾，將人的基本飲食需求、寶貴情感和集體在場的共享經(jīng)歷，包裝成具有高度現(xiàn)代性的價值體驗，堪稱當代城市營造的一個典范。

　　在這一演進過程中，有哪些重要的結(jié)構(gòu)性社會力量起到了推動和支撐的作用?

　　首先是新技術(shù)支撐起了一個新的大眾時代。其中，媒介和社會成員之間的關(guān)系發(fā)生了根本轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)的大眾時代的媒體技術(shù)，無論是平面媒體還是電子媒體，其核心是一個單向建構(gòu)的社會過程，即媒介組織將預先制作好的媒介內(nèi)容傳播給特定受眾，而如今，以短視頻、直播平臺和微信公眾號等為代表的新媒體技術(shù)，呈現(xiàn)的是一個雙向建構(gòu)的社會過程，除制度化的媒介力量外，大量非制度化的媒介力量如短視頻網(wǎng)站Up主、各類直播網(wǎng)紅、網(wǎng)絡寫手及其推廣公司、貼吧輿論參與者等，都參與到了議題和內(nèi)容的文化建構(gòu)中。這些新媒介力量與受眾之間的文化距離更近，這些受眾的網(wǎng)絡沉浸時間更彌散，其空間發(fā)現(xiàn)之旅也更加符合多樣化的文化消費心愿。因此，在傳統(tǒng)大眾時代很難實現(xiàn)的議題雙向磋商，在時下這個新型大眾時代相對容易地達成了。正是由于網(wǎng)絡受眾的在場文化共識，最終塑造了網(wǎng)紅城市的流動的文化特征，并逐漸固定下來，從而成為“空間搜集者”的一個打卡點。

　　因此，網(wǎng)紅城市的涌現(xiàn)，往往出乎城市決策者的預料，也很少是城市規(guī)劃預想的結(jié)果，更多是“無心插柳”。先前無法被納入城市營造中的邊緣行動者，如遙遠的觀察者和作為在場者的游客，以及其他二次甚至三次傳播的參與者，都可以將自己的文化定義加入這場大規(guī)模的開放的造城運動中。這種自發(fā)性和自主性又引發(fā)了后續(xù)的認同和歸屬建構(gòu)，使得看起來“與我無關(guān)”的體驗，逐步發(fā)展成為更多人“內(nèi)在的需求和表達”。

　　其次是所謂的規(guī)模效應。流量經(jīng)濟時代，影響邊際效應的直接因素是流量規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)傳媒技術(shù)可以在最短的時間之內(nèi)，將高價值內(nèi)容傳播到網(wǎng)絡亞文化的每一個角落。因此，對于所有商業(yè)方案來說，傳播范圍和受眾規(guī)模的擴大和激增，首先是一個邊際成本幾乎為零的理想化情境。中國的網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)絡亞文化領域的文化多樣性，以及新媒介技術(shù)基礎設施的彌散式分布，為與網(wǎng)紅城市相關(guān)的特定傳播內(nèi)容的迅速擴散、走紅奠定了技術(shù)和結(jié)構(gòu)的基礎。試想，如果在人口稀少的國家，網(wǎng)紅城市的涌現(xiàn)很可能需花費更長時間，甚至很可能由于缺乏口碑效應的支撐而稍縱即逝、無法持久。

　　第三是來自新媒介大眾時代群體心理的一種重要支撐，即要“永遠入時，時刻在軌”，不能對世界正在發(fā)生之事無所知曉。在這種需要社會成員時刻了解社會熱點、風尚、潮流的壓力下，人們會將時尚達人身份，看作是輿論領袖的一個核心構(gòu)件：當一個人想要影響他人時，必須顯示出自己是引領者，站在時代和潮流的前沿。因此，能夠加入一場集體狂歡中，屬于“跟上了趟”，而如果誰恰好是這場集體狂歡的組織者和塑造者，則更加彰顯了其文化品位，以及作為“首席”或“專業(yè)”空間采集者的地位，正如網(wǎng)絡旅游博主們最喜歡自封的那樣。

　　網(wǎng)紅城市的誕生，既是上述動機和心愿在達到一定規(guī)模時的一個非預期后果，同時，是新大眾時代非制度化力量重塑城市文化價值等級體系的一個信號。對于城市管理者而言，如何理解和容納這種意料之外的城市公共形象建構(gòu)活動，是互聯(lián)網(wǎng)時代城市治理的一個重要議題。

　　第四則是城市個性或城市文化特征的打造，是否必須依賴于某些基本的資源稟賦的問題。需要明確的是，前述“造城”的集體過程，究竟是一種客觀的社會過程，還是主觀建構(gòu)因素起了更重要作用，值得深入討論。很多人相信，在重慶、西安和洛陽(作為漢服運動的最新網(wǎng)紅城市)的案例中，城市的建筑生態(tài)和文化氣質(zhì)都是很重要的城市稟賦。但在淄博的案例中，則是一種主觀的承諾和期待、一場集體的文化共識和文化定義，加上共同在場的大眾儀式化過程，使其一躍成為“燒烤之都”。當然，傳統(tǒng)文化也是一個促成因素，在淄博燒烤故事的背后，仍然潛藏著區(qū)域文化關(guān)于好客、主人禮儀、客人回禮等文化理念。

　　總之，前面三個因素解釋了新大眾時代的“大眾”之意，后一個因素則強調(diào)了觀念而非稟賦在城市形象塑造中扮演的角色。因此，網(wǎng)紅城市的誕生，實際上反映的是新大眾時代觀念造城的具體案例，也拓展了城市形象營造的新路徑。(作者系北京大學社會學系教授)

　　長沙氣質(zhì)：懂年輕人，更寵年輕人

　　方大豐

　　近來，我這個“老長沙”坐在口味店里吃個飯，不時有年輕人拖著行李箱進進出出。

　　在長沙，網(wǎng)紅城市的“熾熱”無處不在——國金中心的一家網(wǎng)紅咖啡店，創(chuàng)造了單店日售千杯咖啡的紀錄;茶顏悅色、文和友、墨茉點心局等，這些在長沙誕生、發(fā)展的新消費品牌店面前永遠排著長隊，人流如織……

　　不少人在探討長沙流量密碼時，總會抓住“煙火氣”“夜經(jīng)濟”兩個關(guān)鍵詞，而長沙本幫人才也在這兩方面充分展現(xiàn)了創(chuàng)意天賦，在創(chuàng)意中創(chuàng)業(yè)，在創(chuàng)業(yè)中創(chuàng)意，盡領新消費浪潮風騷。

　　前不久，在長沙舉行的“新國風·新消費”人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)故事分享會上，數(shù)十名長沙新消費人才就探討了品牌長紅、人才集聚與城市發(fā)展之間的關(guān)系。長沙市一位官員在會上做了聲情并茂的發(fā)言，并認為長沙特別懂年輕人，也特別寵年輕人。在他看來，新時代的年輕人有著不被定義、敢想敢闖的特質(zhì)，而長沙也恰恰如此，“只要你來，便會擁有一方天地，你只管去闖，闖出了名堂，就有人為你鼓掌，為你喝彩”。

　　山水洲城，人文薈聚，人杰地靈。長沙被譽為“幸福之城”，溫暖、包容、開放以及恰到好處的快樂，有一種容易與年輕人產(chǎn)生共情的氣質(zhì)。

　　在這座城市生活工作了幾十年，我始終認為，溫暖是這座城市的特質(zhì)。不少長沙老街原住民曾告訴我，當年他們的父母總是在家門口放一壺茶水、一個杯子，方便路過的人喝，即使要出門辦事，也要先安頓好這壺茶。

　　真誠友善，相處起來無壓力，這是長沙城的底色。如今，試圖打造面向未來的“年輕之城”的長沙，也很重視這種底色，善于為年輕人設置暖心的場景。

　　今年4月，湖南省2023年公務員招錄長沙面試考場出口處，擺著免費的各色品牌茶飲。端著貼有“心之所向、常來‘長’往”標簽的奶茶，全國各地來趕考的年輕人破防了：“長沙，就是我的心之所向。”

　　友善與包容，使得生活與創(chuàng)業(yè)少了很多心理壓力，讓人們更加敢想敢干，無懼失敗。所以，近百年來，湖南人尤其是長沙人，敢為天下先，心無丘壑卻敢憂天下，在長沙如工程機械等領域的王牌產(chǎn)業(yè)中，有不少外地來的民營企業(yè)家，他們在這片寬容的熱土上干事創(chuàng)業(yè)，把“一個競爭不充分的領域”攪得風生水起。

　　十幾年前，長沙本土作家何立偉通過筆下幾十個長沙市井人物，將長沙市井文化的通透、熱鬧，以及吃苦耐勞的平民底色寫得淋漓盡致。該書的背景其實就是一家網(wǎng)紅餐館。他還曾畫過一幅畫，畫的題詞是，“我不知道什么是文化，但是我知道什么是變化”。

　　湖湘文化一直在與時俱進，湖南人的勇于擔當、敢為人先，深深吸引著年輕人，而長沙始終有一種讓全國熱血青年心向往之的蓬勃朝氣。江蘇人錢基博在湖南待了一段時間，寫下《近百年湖南之學風》。“日有粗糲兩盂，夜有燈油半盞，即思無負此光景。”當年“西風東漸”，錢基博感嘆，湖南(長沙)人“撓萬物者莫疾乎風，君子以獨立不懼”……數(shù)據(jù)顯示，2022年，長沙凈流入人口18萬余人，其中絕大多數(shù)是年輕人，這在各主要城市中名列前茅。

　　一座城，一方熱土，最不能缺的就是朝氣蓬勃的精神。打造“年輕之城”，長沙就要讓更多的年輕人放飛夢想，一如當年“視天下事若無不可為”。

　　西安熱度：“常來長安”因為“常來常新”

　　曲欣悅

　　“‘三教九流’指的是哪三教?”“答不上來?沒關(guān)系，來，拍個照”……

　　如果你愛在網(wǎng)上刷短視頻，一定對渾身是梗的“房謀杜斷”組合不陌生。近來，陜西西安大唐不夜城的表演項目“盛唐密盒”火遍全網(wǎng)。妙語連珠的“房玄齡”和“杜如晦”從唐朝“穿越”而來，將歷史文化知識和脫口秀相結(jié)合，與游客答題互動。這種新奇有趣的沉浸式體驗吸引了各地游客前來打卡，為西安這座網(wǎng)紅城市的熱度又添了一把新火。

　　顯然，這不是西安首次因為文旅產(chǎn)品“出圈”。早在2017年，永興坊的“摔碗酒”就借著短視頻的東風，掀起了打卡風潮。后來，不論是“一眼萬年”的“不倒翁小姐姐”，還是“夢回大唐”的長安十二時辰主題街區(qū)，都曾成為網(wǎng)上的“流量擔當”。

　　為何西安能做到文旅產(chǎn)品“爆款”不斷?作為十三朝古都，如果說豐厚的歷史文化資源是其成為網(wǎng)紅城市的先天優(yōu)勢，那么層出不窮的文旅創(chuàng)新產(chǎn)品則是其得以長紅所付出的后天努力。

　　“千年古都，常來長安”——這是一句西安市民乃至很多外地游客都耳熟能詳?shù)某鞘袠苏Z。作為一名多次去往西安旅游工作的熟客，吸引我“常來長安”的主要原因，則是這里“常來常新”。

　　曾經(jīng)，即便被稱為“天然的歷史博物館”，西安的文旅市場也總被詬病“可看的多，可玩的少”，景點總是帶著些土氣。如何讓這些從塵土中挖掘出的燦爛文明貼合時下游客重視體驗感、新鮮感的消費需求，成了當代西安面臨的一道必答題。

　　對此，西安給出的答案是：唯有創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。

　　于是，我們看到通過一系列新技術(shù)、新運用，一個個各具特色的文旅IP接連涌現(xiàn)——在大唐不夜城漫步“古詩詞路”，和“李白”對詩同游;登上西安城墻，戴上VR眼鏡體驗“空中看古城”;走進易俗社文化街區(qū)，一邊逛街一邊聆聽仿古露天戲臺上地道的古韻秦腔……產(chǎn)品形態(tài)不同，卻都是歷史文化與現(xiàn)代創(chuàng)意的結(jié)合。文物風貌“活”起來了，也給游客留下了深刻的印象。

　　在不斷深耕城市文化內(nèi)涵的過程中，這份對于文化的自信和自豪也寫進了這座城市的氣質(zhì)里，洋溢在市民的談吐中。還記得那首紅極一時的《西安人的歌》嗎?據(jù)不完全統(tǒng)計，這首由本土歌手演唱的方言歌曲全網(wǎng)播放量突破20億次。“看夕陽西下，就坐在護城河，懷里再抱上一本賈平凹的小說……”這首歌歌詞簡單、旋律質(zhì)樸，時至今日仍在西安傳唱度極高，其中也詮釋出本地人心中“常來長安”的涵義：西安歡迎你常來，在這里你一定能獲得想要的安逸和滿足。

　　西安的文旅發(fā)展之路說明，立足自身資源稟賦，勇于開辟新領域、新賽道，培育競爭新優(yōu)勢，才能不斷超越自我，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。而這種創(chuàng)新精神并不限于文旅領域，同樣體現(xiàn)在西安城市發(fā)展的其他方面——科教綜合實力位居全國第三，擁有高等院校84所，集聚各類科研機構(gòu)400余家。近年來，一批“科技經(jīng)濟人”為高校和企業(yè)牽線搭橋，提供精準服務，促使一項項科技成果實現(xiàn)就地轉(zhuǎn)化，從“書架”擺上“貨架”。在西安，諸如此類的體制機制創(chuàng)新還有很多，為這座千年古都注入了源源不斷的發(fā)展新動能。

　　“常來長安”，常來常新，久久為功。

　　泉州出圈：多元開放綿延至今

　　于靈歌

　　福建泉州火了，比幾年前更火。

　　泉州友人告訴我，從年初開始，游客肉眼可見地變多了，西街(城中心街區(qū))“幾乎每天都水泄不通”。從沒見過哪年春節(jié)，本地店鋪會忙著在大年初一、初二開業(yè)。要知道，以往本地店鋪常會歇業(yè)到初六、初七。

　　實際上，從春節(jié)到“五一”再到各種小長假，泉州在旅游地排行榜上的熱度從未降低。數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，泉州市共接待旅游人數(shù)305.85萬人次，同比增長95.0%;實現(xiàn)旅游收入21.5億元，同比增長110.2%。

　　泉州火起來，并不意外，這首先得益于這座城市多元文明交融的魅力。作為我國古代海上絲綢之路的起點，源于海洋文化的博大包容、不同貿(mào)易群體的交流往來，泉州形成了多元兼容、繁榮開放的城市范式。2021年，這座歷史文化底蘊深厚的小城因申遺成功而出圈——“泉州：宋元中國的世界海洋商貿(mào)中心”列入《世界遺產(chǎn)名錄》，22處遺產(chǎn)點成為廣大市民游客的“網(wǎng)紅”打卡點。

　　這種城市文明的多元，在漫步泉州古城時尤其切身可感。幾年前，我曾在福建工作過一段時間，每有親朋好友到訪，必會帶他們?nèi)ト莨懦亲咦吖涔?，那里隨處可見源自不同文明的廟宇、寺院，香煙裊裊，南音悠悠;街角處的傳統(tǒng)小吃散發(fā)著東南亞風味的香辛料味道;每條古巷都有故事，當?shù)卣诼放铺幐缴闲⌒〉亩S碼，一掃便知街巷歷史……置身泉州古城，如同暢游在一座巨大、天然的古跡博物館。

　　泉州火起來，還得益于泉州人敢闖敢干的基因，以及擁抱變化的開放胸襟。作為福建的旅游地，泉州的知名度并不是省內(nèi)最高的，但其在經(jīng)濟發(fā)展上保持著亮眼的成績——2022年，泉州市GDP達1.21萬億元，在全國萬億城市GDP排行榜上排第19名，其中民營經(jīng)濟占比在全國24個萬億GDP城市中最高。

　　“泉州人稠山谷瘠，雖欲就耕無地辟。州南有海浩無窮，每歲造舟通異域。”宋代謝履的《泉南歌》描述了泉州人因偏居海邊、耕地短缺轉(zhuǎn)而拓展海洋貿(mào)易的歷史。這份敢于出海的魄力延續(xù)至今，與此同時，泉州人務實進取、有“愛拼才會贏”的性格，這些都促使其從改革開放前的省內(nèi)貧窮落后地區(qū)，搖身變成誕生了“晉江經(jīng)驗”的民營經(jīng)濟龍頭城市。

　　當下的泉州，有顆認真“想紅”的心;未來的泉州，有著“長紅”的抱負。申遺成功為當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展新機遇，如何在堅守和創(chuàng)新中發(fā)展，是紅起來的泉州接下來要面對的課題。從古城保護提升工程，到“文旅+”專項行動，從對外樹立“宋元中國·海絲泉州”城市文化IP，到對內(nèi)打造精神家園，建立起與鄉(xiāng)民、僑民乃至世界的情感聯(lián)結(jié)，吸引更多僑親泉商回歸、投資，在堅守多元開放的基礎上，泉州正在不斷挖掘新亮點，尋求更廣闊的發(fā)展路徑。

　　城市的出圈，更離不開生活在城市里的人。一位泉州友人曾告訴我，幾年前她參與過幾位本地文史愛好者自發(fā)組織的志愿講解活動，講解者帶領人們在古城漫步，邊走邊講解街道片區(qū)的歷史沿革、名人風物。其中有位知名文史愛好者“泉州老李”，踏勘了800多處文保單位，只希望“用普通人的方式挖掘泉州文化的豐厚性”。這樣的活動也越來越吸引游客及本地人的參與，讓歷史在講述中延續(xù)、推廣。

　　“城紅是非多”?風物長宜放眼量

　　趙志疆

　　“人紅是非多”，城市走紅后，也難免遇到各種問題。如何處理某些突發(fā)狀況，考驗著“網(wǎng)紅城市”的反應速度和能力。

　　今年春節(jié)期間，一段游客投訴陜西西安某面館“六根面賣20元”的視頻引發(fā)熱議。事后當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門介入，既承認了面條分量確實不足，表示會督促面館整改，又向公眾解釋陜西的面特別長，一般一碗就是2根或3根，廚師把它弄斷后才成了6根。最終，市場監(jiān)管部門要求餐館增加一碗面的分量，而且要明碼標價、提升服務質(zhì)量，及時跟游客溝通解釋清楚……

　　西安是資深的“網(wǎng)紅城市”，發(fā)生“宰客”輿情后，當?shù)叵嚓P(guān)部門不僅及時出手“滅火”，而且借機澄清誤會，解疑釋惑，也做到了舉一反三、防患于未然，彰顯了謙遜的態(tài)度和好客的誠意。

　　每年各種節(jié)假日是對網(wǎng)紅城市和網(wǎng)紅景區(qū)的綜合考驗——紛至沓來的游客必然導致各類需求激增，一些不盡如人意的消費體驗極易被放大，甚至引發(fā)輿情。相比事后“滅火”，提前做好預案無疑更重要。今年“五一”期間，為緩解游客停車難，安徽徽州古城所在地歙縣主動開放機關(guān)企事業(yè)單位停車場，向游客公開喊話“免費停車，可停縣政府”，引得一片贊嘆。

　　精準預判和對接游客需求，有針對性地擴大相關(guān)資源供給，及時發(fā)布消費提醒和流量預警，對易出現(xiàn)問題的行業(yè)和環(huán)節(jié)加強監(jiān)管……類似補齊供應短板、延長服務鏈的主動作為，應該成為網(wǎng)紅城市和景區(qū)的必要本領。退一步說，有了這種“把事做前面”的覺悟與姿態(tài)，即使出現(xiàn)問題，也更易贏得游客的諒解和支持。

　　從維護游客體驗和評價的角度出發(fā)，網(wǎng)紅城市和景區(qū)更應有以優(yōu)質(zhì)服務展現(xiàn)城市溫度的意識。近來持續(xù)火爆的淄博，其之所以被人津津樂道，除燒烤本身外，還包括衣食住行等公共服務細節(jié)，淄博故事同樣是這座城市的亮眼標簽。依托走心的公共服務，流量經(jīng)濟才可能更好地轉(zhuǎn)化為存量經(jīng)濟，“網(wǎng)紅”才能變成“長紅”。

　　如果說完善公共服務旨在優(yōu)化軟件，借力大數(shù)據(jù)系統(tǒng)則是升級硬件。今年2月，有網(wǎng)友在電視劇《狂飆》取景地廣東江門某市場拍照時，被攤販索要5元拍照費，由此引發(fā)輿情。此后，當?shù)夭粌H積極整頓，而且通過旅游大數(shù)據(jù)平臺對各大景區(qū)的客流數(shù)據(jù)、交通情況、旅游輿情等開展實時監(jiān)測、統(tǒng)一處理，打通了管理堵點，消除了旅途痛點，收到了較好的管理效果和社會效果。

　　對網(wǎng)紅城市或景區(qū)來說，妥善應對輿情，不僅能化險為夷，而且可能將輿情轉(zhuǎn)化為成功“營銷”。今年“五一”期間，洛陽老君山景區(qū)因達到最大游客承載量而對許多未預約游客限流，為撫慰游客失落的心情，景區(qū)在門口為上千游客送上奶茶、雞腿簡餐，并打下“欠條”：“我欠您一次旅行。憑此欠條可免門票入園一次，有效期十年”。

　　維護網(wǎng)紅城市或景區(qū)的形象地位，離不開主管部門和經(jīng)營服務者的共同努力。“滅火”要及時，準備要充足，服務要走心，管理要升級，營銷要跟上——從拓展網(wǎng)紅效應、做大流量經(jīng)濟的角度看，決策者不僅要懂得“見招拆招”，而且須將眼光放長遠些，把工作做得細致些，以獨特的靈魂氣質(zhì)，打造專屬的品牌優(yōu)勢。