中國網(wǎng)9月2日訊 景區(qū)企業(yè)作為目的地的“吸引核”，自身怎么繼續(xù)提升?這是發(fā)展新階段的共同問題。在旅游目的地成長成熟的過程中，景區(qū)企業(yè)出現(xiàn)幾種態(tài)勢;一是目的地綜合發(fā)展，產(chǎn)品越來越多元，景區(qū)企業(yè)的核心地位有所淡化，有的還從核心變成“背景”。

　　從綜合發(fā)展的要求說，此消彼長有道理，但是今天的主題是研究景區(qū)，旅游目的地的發(fā)展中，景區(qū)的核心吸引力就是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中的芯片領(lǐng)域，再困難也要把它搞上去。二是至今還是有不少景區(qū)封閉運(yùn)行，內(nèi)循環(huán)，與社區(qū)矛盾繼續(xù)突出，已經(jīng)是新時(shí)代了，扯的還是80、90年代的皮，最終是周邊環(huán)境改進(jìn)乏力，景區(qū)整體水平提升也不容易。三是大量的在地方政府主導(dǎo)下的“景區(qū)全面提升”，每次提升都為目的地提供了機(jī)遇，目的地發(fā)展為景區(qū)提升了整體環(huán)境，相互給力。要說提升中的新問題，就在這些被主導(dǎo)的“提升”往往投資過大，景區(qū)自身收益不能平衡，下一步按照國家政策趨勢再不能通過門票提價(jià)這樣的單一渠道來提升收益，景區(qū)負(fù)債率將會普遍上升。政府主導(dǎo)關(guān)心全域算大帳，而景區(qū)經(jīng)營者核心關(guān)切始終是如何實(shí)現(xiàn)“搞活自己”。這就是我們現(xiàn)在研究的問題。

　　近20年景區(qū)經(jīng)營發(fā)展之路事實(shí)上已經(jīng)走出了模式，形成了套路。景區(qū)升級三個(gè)“商業(yè)模式”已成離不開的“神器”：一是擴(kuò)容漲價(jià)，面積大了收費(fèi)有理;二是景區(qū)交通，賣風(fēng)景的兼業(yè)“搞公交”“搞客運(yùn)”，這也是羊毛出在狗身上的好生意;三是“實(shí)景演藝”，請游客看戲，旅游開發(fā)者深入把握了的消費(fèi)規(guī)律，就是人們在功能性消費(fèi)的環(huán)節(jié)非常“精算”，但是對純“精神文化產(chǎn)品”支付卻往往慷慨得沒有道理。

　　說“三大神器”不是貶義，這三種商業(yè)模式在提升中國旅游景區(qū)的質(zhì)量水平上效果是明顯的，進(jìn)步意義是巨大的。就說擴(kuò)容漲價(jià)，以旅游的名義，痛快地拓展景區(qū)活動區(qū)緩沖區(qū)范圍，對整體生態(tài)保護(hù)和文化氛圍保護(hù)的形成是有長遠(yuǎn)好處的。前20年工作調(diào)研中景區(qū)在發(fā)展中“城市包圍農(nóng)村”、景區(qū)“盆景化”，變成城市“洗腳盆”、樓盤后花園，各種城市化的侵蝕、商業(yè)化的侵蝕一直是嚴(yán)重時(shí)弊?，F(xiàn)在看很多問題通過擴(kuò)容得到了緩解和解決。由此還帶來了景區(qū)內(nèi)交通需求，自然形成了通過交通環(huán)節(jié)形成收益的商業(yè)模式。當(dāng)然有需要把握的問題，比如不能搞人為壟斷，要為旅游者提供多種選擇性;搞的配套集散、接駁、交通方式設(shè)置要有“景區(qū)性”，不能跟“縣城公交”一個(gè)調(diào)性。關(guān)于“實(shí)景演藝”，我把它定位為中國景區(qū)們的文化創(chuàng)新，旅游體驗(yàn)方式的創(chuàng)新，不僅是具體景區(qū)增景增樂增收益，還是世界旅游業(yè)中的一道盛景，以至于在中國的文化產(chǎn)業(yè)中成為專門的門類。當(dāng)然我的認(rèn)識“實(shí)景”的精神歸屬是景區(qū)，是“在地創(chuàng)作”的獨(dú)特表現(xiàn)形式。當(dāng)下實(shí)景演出的問題是太過“套路”，太多克隆，已成一種“繁榮的單調(diào)”，如果再如此延續(xù)10年，市場“用腳投票”，大多數(shù)水平一般的項(xiàng)目免不了要“凋零”。“三大神器”自身需要升級，“三大模式”如何升級，這是個(gè)問題。在行業(yè)行走，對三大商業(yè)模式有些表象上的認(rèn)識，歸為三個(gè)小問題。

　　一，關(guān)于擴(kuò)容的提升。擴(kuò)容并不是經(jīng)營的捷徑，成功的擴(kuò)容是景區(qū)內(nèi)涵的擴(kuò)充，體驗(yàn)維度的擴(kuò)充，觀察角度的擴(kuò)充，最終的是產(chǎn)品形態(tài)的擴(kuò)充，景區(qū)功能的擴(kuò)充，旅游者選擇性的擴(kuò)充。有了擴(kuò)容但是沒有新的內(nèi)涵注入就是稀釋吸引力，豬肉注水的落地翻版。影響對傳統(tǒng)景區(qū)第一感覺的，很多是因?yàn)橐┻^落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)找景區(qū)，而現(xiàn)在的新創(chuàng)或者爭創(chuàng)5A的景區(qū)，倒是在數(shù)十里外就看見山門和游客中心，待進(jìn)入景區(qū)坐上換乘車，還要在行走一兩公里甚至五六公里才到核心景區(qū)，遺憾的是，在此景區(qū)中的行走仍然是“穿過鄉(xiāng)鎮(zhèn)找景區(qū)”的感覺。這種粗暴的擴(kuò)充帶給游客的體會就是“為掙這點(diǎn)車費(fèi)錢，至于費(fèi)如此心機(jī)?”

　　景區(qū)打造者當(dāng)然會花大心思擴(kuò)充景區(qū)核心內(nèi)容，但是達(dá)到理想效果的并不多。最通俗的表現(xiàn)手法是在景區(qū)內(nèi)修各種陳列館以增加“內(nèi)涵”，這個(gè)路數(shù)規(guī)劃起來簡單，有利于“投資砸錢”，但是通過“新建陳列館”成功增加景區(qū)內(nèi)涵的還比較少見，相反不少類似“杰作”增添的是“制式的枯燥”，形成景區(qū)新八股老三篇。對于景區(qū)最需要的休閑度假功能，如果沒有打造“度假產(chǎn)品”的真功夫，搞幾個(gè)茶座，搞幾個(gè)游樂設(shè)施，結(jié)果是把所有特色的景區(qū)通通辦成了“小吃街”“游樂園”。與其如此，真還不如不擴(kuò)充，景區(qū)+周邊原生態(tài)的小鎮(zhèn)和村莊，反倒還是一個(gè)“景地關(guān)系”的體驗(yàn)維度。我一直的看法，真正的度假產(chǎn)品是需要深度打造的。雖然開發(fā)景區(qū)是硬骨頭，但是休閑度假產(chǎn)品的“肉”一點(diǎn)不比骨頭容易吃。度假產(chǎn)品要構(gòu)建一套以人為核心的服務(wù)生態(tài)體系。成功的景區(qū)在向度假轉(zhuǎn)型中下的功夫，可以被外人看得見得是“造景區(qū)”，外人看不見的是“造業(yè)態(tài)”，千姿百態(tài)的業(yè)態(tài)要一點(diǎn)一點(diǎn)培育起來，從本土長出來的又“超然本土”之上，服務(wù)生態(tài)形成非一日之寒。“給它搭出架子，讓它自己長”，服務(wù)生態(tài)也可以說是經(jīng)營者和旅游者共同體共同體驗(yàn)和感受出來的。

　　從現(xiàn)實(shí)觀察，對旅游產(chǎn)品“多維度”“多角度”的體驗(yàn)方式也有很多是在成長中“發(fā)掘”出來的。景區(qū)規(guī)劃時(shí)都有文化遺跡、本土文化、地質(zhì)奇觀、生態(tài)特點(diǎn)等不同維度的知識認(rèn)識和理論評價(jià)，但是很少有規(guī)劃者能給出“本土原創(chuàng)”的多維度體驗(yàn)方案。規(guī)劃給定的那些探險(xiǎn)、求奇、尋悠，快游，漫游，車行體驗(yàn)，步行體驗(yàn)，日行體驗(yàn)和夜行體驗(yàn)以及“全息體驗(yàn)”都是書面方案，說到底還是一個(gè)概念，概念落地不是建筑設(shè)計(jì)的落地那樣準(zhǔn)確規(guī)范，這個(gè)過程完全受制于打造者的感受能力，受制于打造的技術(shù)手段，受制于打造者使用各種手段的熟練程度和創(chuàng)造手段的天賦能力。這個(gè)要求很像大片的導(dǎo)演，都是創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)，都有個(gè)人的藝術(shù)風(fēng)格和表現(xiàn)特點(diǎn)，也都有成功和失敗的風(fēng)險(xiǎn)。不同的是大片是時(shí)間的藝術(shù)，聚集能量曇花一現(xiàn)即是經(jīng)典，而景區(qū)產(chǎn)品是落地的藝術(shù)，要和旅游者無數(shù)次對話中不斷“打磨”，經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)才是經(jīng)典。

　　旅游者也是創(chuàng)意的參與者，所以選擇本身就是旅游體驗(yàn)，是品位和能力的體現(xiàn)。在新西蘭懷托摩螢火蟲洞，三個(gè)溶洞提供步行、淌水、乘船游覽多種選擇，提供多種組合并設(shè)置各種限制條件，給選擇者帶來的增值收獲，一是儀式感，二是細(xì)化體驗(yàn)，三是最后感覺自己沒有看完!這種產(chǎn)品的細(xì)膩區(qū)分是精致消費(fèi)的體現(xiàn)，過去消費(fèi)豬肉論扇買，現(xiàn)在有幾十種部位品種可選，這也是產(chǎn)品升級的主要內(nèi)涵。要說市場細(xì)分，常被誤讀為不同的人到不同的景區(qū)，但是更多的市場細(xì)分，是在同一個(gè)景區(qū)得到不同的體驗(yàn)。要說“復(fù)合化”發(fā)展，這也是旅游產(chǎn)品內(nèi)涵式復(fù)合化的表現(xiàn)。在最近的行走之中，明顯地可以感到景區(qū)的內(nèi)涵式提升在上臺階：八達(dá)嶺提供三條登城道，區(qū)分還不算精致，因?yàn)槿N方式上去之后合而為一，有游客還是覺得體驗(yàn)不如描述的有特點(diǎn)，但是至少這種有選擇的安排沒讓人覺得被“設(shè)計(jì)”被“陷害”。參觀“鳥巢”特別有感，一個(gè)單體建筑還分三種產(chǎn)品參觀，普通票、“貴賓深度游”、“頂美深度游”價(jià)格都不廉，但是游客經(jīng)過一番選擇，無論值與不值，我的選擇我認(rèn)帳，我的選擇我認(rèn)同。這就是現(xiàn)在市場的規(guī)則。所以產(chǎn)品的“打磨”還包括引導(dǎo)區(qū)分體驗(yàn)，理解產(chǎn)品的內(nèi)涵。那些精致的產(chǎn)品都是需要各種區(qū)別的，價(jià)位區(qū)別，時(shí)間區(qū)別，能力區(qū)別，身份區(qū)別;為突出這種區(qū)別，要有選擇過程，要有儀式感。精致和不精致的景區(qū)，從選擇性安排一眼可以檢驗(yàn)。今后A級景區(qū)提升要求，應(yīng)該具有多種選擇，這應(yīng)該成為游戲規(guī)則。

　　二，景區(qū)交通的進(jìn)級。景區(qū)企業(yè)對此有深度理解，景區(qū)交通要向產(chǎn)品要素提升，要成為體驗(yàn)重要組成部分。體驗(yàn)有了，收益來源也就有了，體驗(yàn)獨(dú)特了，高收益也就順理成章了。

　　現(xiàn)在需要形成辨識能力的是，什么搞法高級，什么搞法簡單粗暴低級。我想景區(qū)交通設(shè)計(jì)的高級階段就是“天成”。一是不刻意，如同長在自然里，交通和景區(qū)自然融為一體。最早的漓江游船，自然如此有賴天賜。各種“天路”，各種“水路”成為景觀，就在于成為交通和自然的交互關(guān)系獨(dú)特而自然。2004年美國著名的景區(qū)設(shè)計(jì)師杰恩來中國發(fā)展，提供過無數(shù)“天成”概念。他設(shè)計(jì)兵馬俑的穿過一公里的半地下甬道和地下甬道，從現(xiàn)代中國走進(jìn)兩千年的歷史;他設(shè)計(jì)八達(dá)嶺景區(qū)，用長城的“關(guān)、塞、樓、墻”組成現(xiàn)代的游客中心和展示中心，和歷史的長城對話呼應(yīng)。人景交互，設(shè)施和“本土”對話，才是“天成”景觀。二是交通方式本身成為體驗(yàn)游覽的最優(yōu)方式，這時(shí)候稍微刻意一下也是可以的。現(xiàn)在中國的索道可以說做成了世界極致，從泰山黃山三清山到華山西峰索道，從交通功能提升到體驗(yàn)功能，索道體驗(yàn)3.0版，比游樂場的過山車更強(qiáng)烈的巔峰體驗(yàn)。從華山西峰索道的呈現(xiàn)，做旅游的應(yīng)該有更多的思考。做旅游做景區(qū)現(xiàn)在也得有“技術(shù)研發(fā)部門”，在景區(qū)交通技術(shù)“打造”上，已經(jīng)形成了兩種發(fā)展方向：一種是“通用技術(shù)開發(fā)部門”，開拓者創(chuàng)造了很多奇觀，棧道技術(shù)，升降機(jī)，滾梯，玻璃眺臺，玻璃棧道。這些原本都是很好的技術(shù)，但是這些技術(shù)特性有“通用性”，優(yōu)勢是可以復(fù)制，劣勢是快速被模仿，逼迫開發(fā)者只能像華為一樣努著勁不斷更新技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)，和計(jì)算機(jī)行業(yè)“摩爾定律”一樣，快速迭代，唯快不破。另一種是“本土技術(shù)開發(fā)部門”，專門創(chuàng)造那些不能移動的技術(shù)，離開本土就是去“特色”的技術(shù)，比如瑞士的“山地齒輪火車”“世界最高地鐵”，比如“華山的西峰索道”。“本土技術(shù)開發(fā)”一直是景區(qū)企業(yè)追求的理想，在本體特質(zhì)上設(shè)計(jì)打造，“唯一產(chǎn)品”，憑借技術(shù)還無法模仿。

　　三，實(shí)景演藝的演繹。實(shí)景演藝的成功要義也在于本土創(chuàng)造。深度總結(jié)，實(shí)景演藝的成功不是一般所說的“高科技的手段”成功，而是兩個(gè)本土特征的成功，一是向?qū)嵦幦【埃窃诒镜厝〔?。聲光?各種高科技演繹方式是可以移動的可以“量產(chǎn)的”，但是當(dāng)它們被結(jié)合在“非移動”“非量產(chǎn)”的本土實(shí)景和本土題材上，就構(gòu)成了獨(dú)特的全息感受。本土創(chuàng)造意味著獨(dú)創(chuàng)。遺憾的是現(xiàn)在遍地“獨(dú)創(chuàng)”趨同，成為“尬創(chuàng)”。和幾家景區(qū)聊過，共同認(rèn)識到問題還是出在創(chuàng)意的雷同和表現(xiàn)手法相似上，各種實(shí)景演藝在場景大小，舞臺升降和看臺升降各方面的區(qū)別，都是程度的區(qū)別，但給人“全息感受”的主要元素沒怎么大變，旅游者感受度下降也是自然。

　　對景區(qū)的內(nèi)涵發(fā)展來說，現(xiàn)在的階段是需要產(chǎn)生“新物種”的階段。市場需求是成長的，新科技手段不斷出現(xiàn)，會有更多藝術(shù)方式和體驗(yàn)方式會被創(chuàng)造出來，不要想著只有“演藝模式”可以和實(shí)景結(jié)合，也不是只有演藝可以從本土取材。建議大家關(guān)注“現(xiàn)場音樂”這個(gè)概念。“景區(qū)+音樂”正在成為音樂藝術(shù)的子領(lǐng)域，有唱片公司和演藝公司正在猛推各種洞穴音樂，草原音樂，森林音樂，包括張家界剛剛刷新的“哈利路亞音樂節(jié)”，在景區(qū)音樂會的氣勢和創(chuàng)意上已經(jīng)達(dá)到了登峰造極?？春?ldquo;現(xiàn)場音樂”的關(guān)鍵，在于它也具備了“實(shí)景演出”的“想實(shí)處取景”和“在本地取材”兩個(gè)“本體特點(diǎn)”，現(xiàn)在只有一個(gè)必破環(huán)節(jié)，就是讓這些“現(xiàn)場音樂”常態(tài)化，生產(chǎn)力化。我認(rèn)為成熟產(chǎn)品成氣候?yàn)闀r(shí)不遠(yuǎn)，知道有人正在運(yùn)作，有可能從音樂小鎮(zhèn)首先突破;上次在東太行大家還討論了太行山音樂創(chuàng)想，激動半天。我相信旅游產(chǎn)品有強(qiáng)大的融化能力，也相信音樂要素有強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化能力，“現(xiàn)場音樂”成為大宗獨(dú)特產(chǎn)品的條件已經(jīng)比較充分了，這個(gè)新物種很有“破土生長”的跡象已經(jīng)很明顯。還建議大家關(guān)注“情景化生活”的升級表現(xiàn)。景區(qū)都有情景化故事化的演繹方式，請關(guān)注那些已經(jīng)提升到整體性浸潤性的情景性體驗(yàn)，十多年前我們設(shè)計(jì)一個(gè)古城的夜游，就設(shè)想游人提著風(fēng)水燈上山，成為風(fēng)水景觀的一環(huán)。后來在《又見五臺》中看到這個(gè)設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)觀眾手持風(fēng)鈴離場，燈去人散，暗夜里風(fēng)鈴悠揚(yáng)，越傳越遠(yuǎn)，一種整體性浸潤性的情景化體驗(yàn)。無錫拈花灣的夜游，也是比較高級的“情景化生活”表現(xiàn)，很符合城市白領(lǐng)、佛系青年的生活美學(xué)觀。擴(kuò)大來想，所有的夜游都是可以做成“情景化生活”的場景的，夜游為什么一定是去看表演，而不是去體驗(yàn)一種“生活”?“情景化生活”創(chuàng)造空間有多么巨大，看現(xiàn)在夜游有多么缺乏就可以理解。

　　遵循“實(shí)處取景”和“本地取材”的基本原則，在景區(qū)這個(gè)平臺上還有形成優(yōu)勢組合的巨大創(chuàng)造空間，每一個(gè)文化、娛樂、藝術(shù)、體育、健康的子領(lǐng)域都有可能組合生成“本土打造”的獨(dú)創(chuàng)品牌。就像景區(qū)搞了那么多營地，但是沒有景區(qū)的營地成為獨(dú)創(chuàng)品牌;景區(qū)搞了那么多拓展，則沒有景區(qū)的拓展運(yùn)動成為獨(dú)絕品牌;但是現(xiàn)在有很多運(yùn)動IP，娛樂IP，也在尋求把自己嫁接在“實(shí)地實(shí)景現(xiàn)場”這個(gè)平臺上，獲得“本土打造”的獨(dú)特性，成為跨界新品牌。過去搞漂流，搞低空飛行，搞低檔滑道，搞AR體驗(yàn)，搞水幕電影音樂噴泉，搞“霧生系統(tǒng)”，各種項(xiàng)目風(fēng)行一陣有風(fēng)吹云散。但是今天是大文旅時(shí)代，各種子領(lǐng)域的發(fā)展也都在體系化品牌化;各種轉(zhuǎn)型品牌，都在尋求和景區(qū)體系化的合作。今后10年應(yīng)該是真正新品牌，真正新業(yè)態(tài)誕生的時(shí)代。

　　三三歸一。所有的景區(qū)，無論度假產(chǎn)品，還是觀光景區(qū)，還是主題公園，抑或其他特種旅游產(chǎn)品，最終都有一個(gè)共同的規(guī)律，就是需要不斷打磨，不斷積累，滾動發(fā)展。好的產(chǎn)品都有一套永遠(yuǎn)在創(chuàng)新的體制機(jī)制。那些活得好的，沒有一個(gè)離開了永遠(yuǎn)的“折騰”，如迪斯尼的每一個(gè)新項(xiàng)目，還有張家界的每一次“折騰”。當(dāng)然景區(qū)的創(chuàng)意折騰，不是瞎折騰，各種文化先鋒實(shí)驗(yàn)，商業(yè)前衛(wèi)探索，最終總要留下的遺產(chǎn)。折騰的目的在積累和豐富產(chǎn)品。原來談?wù)摼皡^(qū)時(shí)，熱點(diǎn)話題在“二消”，后來深入想想，做景區(qū)產(chǎn)品的經(jīng)營者，目的絕不僅是讓顧客花錢，更重要的是找到完善產(chǎn)品的新路子，使景區(qū)形成生生不息的動力，真正再造出一些新優(yōu)勢。關(guān)注旅游產(chǎn)品從“打造”到“打磨”，走出旅游產(chǎn)品周期性魔咒的體會：景區(qū)的內(nèi)涵靠打造，更靠積淀。不斷的滾動，不斷的積淀，做得越精細(xì)，傳之越久遠(yuǎn)。

　　(杜一力)