新華網(wǎng)北京2月24日電題：電影衍生品蘊含的大生意

　　新華網(wǎng)記者萬方 閆雨昕

　　最近，多個售賣哪吒官方授權(quán)周邊產(chǎn)品的線上平臺被粉絲“擠爆”，商品迅速售罄。

　　2月15日，在北京西單大悅城的泡泡瑪特門店內(nèi)，哪吒系列手辦的展示臺上顯示無現(xiàn)貨。新華網(wǎng)記者 閆雨昕 攝

　　隨著國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童鬧?！?以下簡稱《哪吒2》)票房不斷破紀(jì)錄，其衍生品的熱度也一路上升。泡泡瑪特的聯(lián)名商品天生羈絆系列手辦盲盒，天貓官方旗艦店上線僅8天銷售額便破千萬元。

　　潮玩源頭企業(yè)也因此火了一把。一家位于湖南省湘潭綜保區(qū)的潮玩生產(chǎn)商，正針對一款哪吒印章款手辦緊急安排調(diào)度，全力趕制訂單。目前，該企業(yè)日產(chǎn)哪吒周邊達40萬個，預(yù)計市場規(guī)模可達4億元。

　　一“吒”難求，讓人們看到電影衍生品中蘊含的“大生意”。

　　2月8日，湘潭綜合保稅區(qū)的湖南桑尼森迪玩具制造有限公司，工人在制作“敖丙”手辦。新華社記者 陳思汗 攝

　　電影周邊五花八門

　　“哪吒上映第一天我就沖進泡泡瑪特買盲盒，店員都還沒來得及上架。”來自北京的國漫愛好者小南告訴記者。這是他人生第一次“端盒”(一次性購買一整套盲盒)，共消費552元。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，電影上映以來，與之同步上線的聯(lián)名盲盒開始大面積斷貨，許多線下門店均已售罄。北京一潮玩門店銷售人員對記者說：“只能線上下單，預(yù)計發(fā)貨時間已排到6月底。”

　　湖南桑尼森迪玩具制造有限公司董事長助理楊振麟告訴記者，公司去年10月就拿下了《哪吒2》版權(quán)，大年初一與電影同步上市，預(yù)售150萬套盲盒，實現(xiàn)營業(yè)收入2億元，利潤預(yù)計可達到500萬元。公司已緊急調(diào)度加開模具，加緊生產(chǎn)。

　　記者發(fā)現(xiàn)，《哪吒2》與多個品牌聯(lián)動，包括泡泡瑪特、萬代、Fun Crazy、靈動創(chuàng)想等。粉絲們對二次元周邊產(chǎn)品的熱情高漲，這不僅是對電影角色的支持，也將電影IP的影響力從大銀幕延伸到了日用快消、家居雜貨等日常生活領(lǐng)域。

　　“盲盒等衍生品融合電影元素，精準(zhǔn)擊中粉絲情感需求，讓他們通過商品獲得情緒價值和社交歸屬感。”艾媒咨詢首席執(zhí)行官張毅表示。

社交媒體截圖

　　除年輕人熱衷的盲盒、手辦外，哪吒主題的兒童書籍和早教產(chǎn)品也受到家長青睞。某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，哪吒系列圖書春節(jié)期間銷量同比增長300%，早教玩具成為許多家庭的“新年禮物”。此外，電影典藏卡、系列徽章等也成為搶購對象，甚至連5年前《哪吒之魔童降世》聯(lián)名的乾坤圈手鐲，也被網(wǎng)友喊話復(fù)刻。據(jù)不完全統(tǒng)計，《哪吒2》上映首月，相關(guān)衍生品銷售額突破10億元。

　　張毅表示，《哪吒2》這類國產(chǎn)電影IP對傳統(tǒng)文化內(nèi)核有著獨特的詮釋，電影里哪吒的形象、神話元素被融入手辦、衣服等商品，引發(fā)消費者的購買熱情。

　　國產(chǎn)IP衍生品開發(fā)冷熱不均

　　影視IP帶火周邊產(chǎn)業(yè)并非新鮮事。近年來隨著國內(nèi)影視、游戲等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些優(yōu)秀IP也開始重視衍生品的開發(fā)。

社交媒體截圖

　　2023年，《流浪地球2》采用眾籌模式開發(fā)衍生品，上線1分鐘就達成10萬元眾籌目標(biāo);去年大火出圈的國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》，不久前與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合打造的主題店也掀起搶購熱潮。

　　不過IP也并非“萬能藥”，一些作品盡管票房不俗，周邊產(chǎn)品卻表現(xiàn)平淡。

　　“國內(nèi)影視行業(yè)長期以票房收入為主，較為單一。一旦票房不佳，影片就面臨巨大經(jīng)濟壓力，缺乏主題樂園、衍生品等多元收入渠道來分?jǐn)傦L(fēng)險。”一位資深影視業(yè)者表示。

2月15日，北京朝陽合生匯商場某潮玩店內(nèi)景。受訪者供圖

　　“并非所有電影都具備長線開發(fā)衍生品的潛力。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院長聘教授司若認(rèn)為，動畫電影因其形象化、符號化特征及品牌延展性，成為最具開發(fā)價值的類型之一。

　　“優(yōu)質(zhì)電影IP需具備三重競爭力：首先是過硬的內(nèi)容品質(zhì)，形成市場號召力與社會口碑;其次是強大的品牌輻射力，能觸達核心粉絲與泛文化消費群體;最后是元素的可延展性，包括標(biāo)志性角色形象、經(jīng)典場景、聲音符號等可視化資產(chǎn)。只有當(dāng)這些要素形成共振，才能支撐起衍生品的市場轉(zhuǎn)化能力。”司若說。

　　“有些衍生品在設(shè)計上缺乏創(chuàng)意，制作水平上也良莠不齊?，F(xiàn)在我下單前總會先搜一搜‘避雷貼’防止被商家割韭菜。”國漫愛好者豆子認(rèn)為，市場上不少周邊之間互相抄襲，品控也不過關(guān)，這多少有些打擊消費熱情。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前與傳統(tǒng)文化、國潮元素相關(guān)的IP雖然備受追捧，但部分衍生品開發(fā)卻流于表面，只是簡單地將文化元素“硬貼”在產(chǎn)品上，有的甚至偏離其文化內(nèi)核。由于缺乏對文化內(nèi)涵的深度挖掘和創(chuàng)新表達，這些產(chǎn)品難以真正吸引消費者。

　　檔期之后，如何延長IP生命線?

　　隨著《哪吒2》等重量級IP的火爆，觀眾展現(xiàn)出為電影之外內(nèi)容買單的強烈意愿。對于電影制作方而言，衍生品更是品牌拓展的重要手段，通過推出周邊產(chǎn)品，可以豐富IP內(nèi)涵，構(gòu)建可持續(xù)的電影生態(tài)。

電影《哪吒之魔童鬧?！泛?/p>

　　不少受訪人士認(rèn)為，一個成功的電影IP，其生命周期常常長達數(shù)十年。在歐美，為人熟知的莫過于迪士尼，2013年其旗下《冰雪奇緣》電影上映后，艾莎公主裙在北美范圍內(nèi)賣出300萬條，創(chuàng)造超4億美元的收入，成為迪士尼財報中的亮眼一筆?！缎乔虼髴?zhàn)》系列自1977年誕生以來，40余年間衍生品收入超過420億美元，超過其票房收入。在動漫產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的日本，動漫IP的衍生品同樣占據(jù)了重要地位，《海賊王》《龍珠》等經(jīng)典動漫衍生品不僅在國內(nèi)暢銷，還在全球范圍內(nèi)擁有大量粉絲。

　　不少受訪專家認(rèn)為，中國影視IP周邊產(chǎn)品的表現(xiàn)呈現(xiàn)出逐步提升態(tài)勢，不過整體而言，我國與海外影視IP市場相比仍有一定差距。據(jù)媒體報道，目前國內(nèi)影視衍生品收入占比不到10%，90%以上的收入仍來自票房和植入式廣告，而美國和日本電影票房收入與電影衍生品產(chǎn)值相比約為4∶6至3∶7。

　　影視IP的生命力不能只看短期票房數(shù)字，也可通過手辦、服裝等衍生品，主題公園、線下體驗活動等多元化手段豐富收入來源，以此構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，持續(xù)吸引粉絲關(guān)注，讓商業(yè)價值得到更長久的延續(xù)。

圖為在北京某影院購入的哪吒飛豬爆米花桶。受訪者供圖

　　國產(chǎn)影視IP應(yīng)如何拓展其生命力，提升衍生品市場的競爭力?

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院學(xué)術(shù)委員會主任陳少峰曾撰文指出，從IP設(shè)計初期就要轉(zhuǎn)變思路，考慮如何“變現(xiàn)”。以動畫電影IP設(shè)計為例，要思考如何實現(xiàn)全年齡“通吃”，吸引有消費能力和意愿的群體，為后續(xù)衍生品、文旅項目培育潛在消費者。

　　張毅認(rèn)為，在影視IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，整合能力極為關(guān)鍵，要融合資本、創(chuàng)作、IP形象塑造和衍生品開發(fā)等環(huán)節(jié)，促進產(chǎn)業(yè)協(xié)同。標(biāo)準(zhǔn)化不容忽視，在IP開發(fā)和衍生品產(chǎn)銷全程實施標(biāo)準(zhǔn)化，可保障品質(zhì)、維護IP價值，規(guī)范產(chǎn)業(yè)流程。

　　記者還發(fā)現(xiàn)，盡管國內(nèi)衍生品市場的版權(quán)意識有所提升，但侵權(quán)現(xiàn)象依然存在。張毅認(rèn)為，版權(quán)保護十分重要，它和法律、商業(yè)道德及相關(guān)保護體系密切相關(guān)。創(chuàng)作者要有版權(quán)保護意識，做好價值布局;市場層面需完善規(guī)范，靠商家和消費者共同遵守，以此推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成市場規(guī)模。

　　《哪吒2》衍生品市場的火爆，為國產(chǎn)影視IP發(fā)展提供了成功范例。司若表示，其開發(fā)策略呈現(xiàn)兩大特征：一是授權(quán)品類逐步向生活場景滲透，二是產(chǎn)品線開始構(gòu)建梯度化價格體系。這種多維度開發(fā)模式為后續(xù)電影IP商業(yè)化提供了可參照的模板。(參與報道：丁春雨)